Pro1 Logo
Słownik · Kategoria

Pojęcia finansowe i cenowe

Obrót pokazuje skalę sprzedaży, ale nie mówi, ile sklep zarabia. Te pojęcia prowadzą od ceny do zysku: od marży, przez marżę pokrycia, która zostaje po kosztach zmiennych zamówienia, po POAS, czyli marżę pokrycia z kampanii podzieloną przez jej koszt. Wyjaśniają też, jak rabat obniża wynik na każdym zamówieniu i jak wartość klienta w czasie zmienia rachunek pozyskania. Przydają się, gdy ustalasz cenę, planujesz promocję, dzielisz budżet reklamowy albo sprawdzasz, czy tani produkt w ogóle się opłaca.

37 pojęć w kategorii

Kluczowe pojęcia

Marża pokrycia

Marża pokrycia to kwota, która zostaje z zamówienia po odjęciu kosztów zmiennych: towaru, wysyłki, prowizji płatności i zwrotów; pokrywa koszty stałe.

Rabat

Rabat to obniżka ceny wobec ceny odniesienia: ogłoszona wszystkim jako promocja, przypisana grupie klientów w cenniku, wydana jako kod albo wynegocjowana.

POAS

POAS (zysk z wydatków na reklamę) to marża pokrycia wypracowana przez kampanię podzielona przez jej koszt, czyli zysk, a nie przychód, na złotówkę reklamy.

Marża

Marża to udział zysku w cenie sprzedaży; marża brutto odnosi różnicę między ceną a kosztem własnym do ceny, a narzut tę samą różnicę do kosztu.

LTV

LTV (wartość klienta w czasie, CLV) to zysk, jaki klient przynosi przez cały okres relacji ze sklepem, a nie przychód, który w nim zostawia.

Unit economics

Unit economics (ekonomika jednostkowa) to rachunek przychodu i kosztów zmiennych jednej jednostki sprzedaży, w sklepie zwykle jednego zamówienia.

Wszystkie pojęcia (37)

A

  • ACVannual contract value, roczna wartość kontraktuACV (roczna wartość kontraktu) to wartość umowy z klientem przeliczona na rok, używana w B2B i SaaS do porównywania kontraktów różnej długości.
  • Anchoringkotwiczenie ceny, efekt kotwicyAnchoring (kotwiczenie ceny) to efekt, w którym pierwsza zobaczona cena staje się punktem odniesienia dla oceny kolejnych, np. cena przekreślona.
  • ARPU i ARPAARPU / ARPA, average revenue per user / per account, średni przychód na użytkownika lub kontoARPU i ARPA to średni przychód w okresie na aktywnego użytkownika (ARPU) albo na konto klienta (ARPA), stosowany głównie w SaaS i B2B.
  • ARR i MRRARR / MRR, annual / monthly recurring revenue, roczny i miesięczny przychód powtarzalnyARR i MRR to roczny i miesięczny przychód powtarzalny z aktywnych subskrypcji lub umów cyklicznych, bez sprzedaży jednorazowej.

B

  • Break-even ROASpróg rentowności ROAS = 1 ÷ marżaBreak-even ROAS to wartość ROAS, przy której kampania wychodzi na zero, bo przychód pokrywa koszt reklamy i towaru; liczy się ją jako 1 ÷ marża.

C

  • CACcustomer acquisition cost, koszt pozyskania klientaCAC (koszt pozyskania klienta) to wszystkie koszty pozyskania w okresie, od mediów po rabat powitalny, podzielone przez liczbę nowych klientów.
  • CAC paybackokres zwrotu kosztu pozyskania klientaCAC payback to czas, po którym marża wypracowana przez nowego klienta pokrywa koszt jego pozyskania; wynik podaje się w miesiącach.
  • Ceny psychologicznekońcówki 99, charm pricingCeny psychologiczne to ustalanie ceny tak, by jej zapis wpływał na odbiór, np. końcówka z dziewiątkami albo cena „okrągła” dla produktów premium.
  • Churnodpływ klientów, wskaźnik rezygnacjiChurn (odpływ klientów) to udział klientów lub przychodu utraconych w okresie, np. rezygnacje z subskrypcji i nieprzedłużone umowy.
  • COGScost of goods sold, koszt własny sprzedażyCOGS (koszt własny sprzedaży) to koszt towarów sprzedanych w okresie: zakup lub wytworzenie, transport do magazynu, cło i opakowanie produktu.

D

  • Decoyefekt wabika, oferta „przynęta"Decoy (efekt wabika) to dodanie do oferty celowo gorszej opcji, by jedna z pozostałych wydała się klientowi oczywistym wyborem.
  • Dynamic pricingceny dynamiczneDynamic pricing (ceny dynamiczne) to zmienianie cen w czasie według reguł lub algorytmu, np. w reakcji na konkurencję, zapas lub popyt.

E

  • Elastyczność cenowaprice elasticity, reakcja popytu na zmianę cenyElastyczność cenowa to miara reakcji popytu na cenę: o ile procent zmienia się sprzedana ilość, gdy cena zmienia się o jeden procent.
  • Expansion revenueprzychód z rozszerzania relacji z obecnymi klientamiExpansion revenue to przychód od obecnych klientów ponad ich dotychczasowy poziom, z upselling, cross-selling i większego zużycia.

G

  • G-B-Bgood-better-best, trzy warianty ofertyG-B-B (good-better-best) to cennik z trzema poziomami tej samej oferty: wejściowym, środkowym, który ma wybierać większość, i najwyższym.

K

  • Kredyt kupieckinet terms, odroczony termin płatności w B2BKredyt kupiecki to sprzedaż firmie z odroczonym terminem zapłaty, przez który dostawca finansuje obrót klienta, więc odroczenie jest elementem ceny.

L

  • LTVCLV, lifetime value, wartość klienta w czasieLTV (wartość klienta w czasie, CLV) to zysk, jaki klient przynosi przez cały okres relacji ze sklepem, a nie przychód, który w nim zostawia.
  • LTV:CACstosunek wartości klienta do kosztu pozyskaniaLTV:CAC to stosunek wartości klienta w czasie do kosztu jego pozyskania, sensowny tylko wtedy, gdy wartość liczy się na marży, a nie na przychodzie.

M

  • Marżamarża brutto i netto, marża a narzutMarża to udział zysku w cenie sprzedaży; marża brutto odnosi różnicę między ceną a kosztem własnym do ceny, a narzut tę samą różnicę do kosztu.
  • Marża pokryciacontribution margin, marża po kosztach zmiennychMarża pokrycia to kwota, która zostaje z zamówienia po odjęciu kosztów zmiennych: towaru, wysyłki, prowizji płatności i zwrotów; pokrywa koszty stałe.
  • MERmarketing efficiency ratio, „blended ROAS"MER (marketing efficiency ratio, wskaźnik efektywności marketingu) to całkowity przychód sklepu podzielony przez cały wydatek na marketing, bez atrybucji.
  • Monitoring cenśledzenie cen konkurencjiMonitoring cen to regularne zbieranie cen tych samych lub porównywalnych produktów u konkurencji, ręcznie albo narzędziem, w podziale na kategorie.

N

  • Narzutmarkup, procent doliczany do kosztuNarzut to procent, o jaki podnosi się koszt zakupu towaru, by otrzymać cenę sprzedaży; odnosi różnicę do kosztu, a marża tę samą różnicę do ceny.
  • NRRGRR, NDR, retencja przychoduNRR (retencja przychodu netto) to udział przychodu zachowanego i powiększonego na grupie obecnych klientów, po rozszerzeniach i odejściach.

P

  • POASprofit on ad spend, zysk z wydatków reklamowychPOAS (zysk z wydatków na reklamę) to marża pokrycia wypracowana przez kampanię podzielona przez jej koszt, czyli zysk, a nie przychód, na złotówkę reklamy.
  • Pricingpolityka cenowaPricing (polityka cenowa) to decyzje o cenach i warunkach sprzedaży: poziom cen wobec kosztów i rynku, cenniki, progi, rabaty i promocje.
  • Pricing fencespłotki cenowe, warunki różnicujące cenyPricing fences (płotki cenowe) to warunki rozstrzygające, kto może kupić po której cenie, np. próg wolumenu, segment klienta, region lub kanał.
  • Próg darmowej dostawyfree shipping thresholdPróg darmowej dostawy to kwota zamówienia, od której sklep nie pobiera opłaty za przesyłkę; koszt dostawy schodzi wtedy z marży jak przy promocji.

R

  • Rabatobniżka ceny; arytmetyka rabatuRabat to obniżka ceny wobec ceny odniesienia: ogłoszona wszystkim jako promocja, przypisana grupie klientów w cenniku, wydana jako kod albo wynegocjowana.
  • Retro-bonusrabat retrospektywny, volume rebateRetro-bonus (rabat retrospektywny) to rabat wypłacany po okresie rozliczeniowym za osiągnięcie ustalonego poziomu zakupów, a nie obniżka na fakturze.
  • ROASreturn on ad spend, przychód z wydatków reklamowychROAS (zwrot z wydatków na reklamę) to przychód przypisany kampanii podzielony przez jej koszt; nie uwzględnia kosztu towaru, wysyłki ani zwrotów.
  • ROIreturn on investment, zwrot z inwestycjiROI (zwrot z inwestycji) to zysk z przedsięwzięcia pomniejszony o jego koszt i podzielony przez ten koszt, obejmujący wszystkie koszty, nie tylko media.

S

  • Share of walletudział w portfelu klientaShare of wallet (udział w portfelu klienta) to część zakupów klienta w danej kategorii, która trafia do tego sklepu, a nie do konkurencji.
  • Stopa zwrotówreturn rate, udział zwrotówStopa zwrotów to udział zamówień lub sztuk wracających do sklepu w okresie, liczony osobno dla kategorii i wchodzący do rachunku marży pokrycia.

T

  • TCOtotal cost of ownership, całkowity koszt posiadaniaTCO (total cost of ownership) to suma kosztów rozwiązania w całym okresie używania: wdrożenia, abonamentu, utrzymania, integracji i zmiany dostawcy.
  • Tiered pricingcennik progowy, rabaty ilościoweTiered pricing (cennik progowy) to cennik, w którym cena jednostkowa spada wraz z zamawianą ilością lub wartością według ogłoszonych progów.

U

  • Unit economicsekonomika jednostkowa, zysk na zamówieniuUnit economics (ekonomika jednostkowa) to rachunek przychodu i kosztów zmiennych jednej jednostki sprzedaży, w sklepie zwykle jednego zamówienia.

Pytania z tego obszaru

  • Jaki ROAS jest dobry i od jakiego poziomu reklama się opłaca?Dobry ROAS to taki, który przekracza Twój próg rentowności: 1 podzielone przez marżę pokrycia. Przy marży pokrycia 30% próg wynosi 3,33 na przychodzie netto, a w panelu liczącym brutto ok. 4,1. Poniżej tej liczby kampania sprzedaje ze stratą i żaden benchmark z internetu tego nie zmieni.
  • Reklama sprzedaje, ale nie zarabia: jak sprawdzić, czy kampania jest rentowna?Przepuść kampanię przez trzy sita: czy ROAS z panelu przekracza próg z Twojej marży pokrycia, ile marży zostaje z jej zamówień po zwrotach i anulacjach, i ile z tej sprzedaży wydarzyłoby się bez reklamy. Kampania jest rentowna, gdy marża pokrycia zamówień, które przyniosła, przewyższa jej koszt.
  • Jak obliczyć marżę i czym różni się od narzutu?Marżę liczysz od ceny sprzedaży, a narzut od kosztu zakupu — to dwa różne wskaźniki, nie synonimy tego samego rabatu. Przy cenie 162,60 zł netto i koszcie 96 zł marża wynosi 41%, a narzut z tych samych liczb 69,4%. Do oceny rentowności zawsze licz marżę, nie narzut.
  • Jak policzyć zysk z zamówienia i z całego sklepu internetowego?Zysk z zamówienia to przychód netto minus koszt własny, koszty zmienne i koszt reklamy — nie sama marża i nie obrót. W przykładzie z koszykiem 200 zł brutto zostaje 48,72 zł na pokrycie kosztów stałych, zanim doliczysz koszt reklamy tego zamówienia.
  • Jaka marża w sklepie internetowym wystarcza, żeby sklep się opłacał?Wystarczająca marża to taka, która po kosztach zmiennych i reklamie zostawia tyle, ile potrzebujesz na koszty stałe i zysk — nie stały procent z tabeli. Przy kosztach stałych 2 500 zł miesięcznie i marży pokrycia 48,72 zł na zamówienie próg to 52 zamówienia w miesiącu.
  • Ile kosztuje pozyskanie klienta i ile mogę za niego zapłacić?Możesz zapłacić za klienta maksymalnie tyle, ile zostawia marża pokrycia jego zamówień, nie więcej. Przy jednorazowym zakupie z przykładu to 48,72 zł, a przy kliencie, który wraca w ciągu roku, próg rośnie do 97,44 zł, choć zwrot przychodzi dopiero po drugim zamówieniu.

Na blogu

Inne kategorie