W skrócie
Cytuj to hasło
Zaznacz przypis i skopiuj: Churn. W: Słownik pojęć e-commerce, Pro1.pl. https://pro1.pl/slownik/churn (sprawdzono 13 września 2026).
Churn (odpływ klientów) to udział klientów lub przychodu utraconych w okresie, np. rezygnacje z subskrypcji i nieprzedłużone umowy.
Na tej stronie (5)
W subskrypcji liczy się go, dzieląc rezygnacje i nieprzedłużone umowy przez liczbę klientów na początku okresu; wariant przychodowy uwzględnia też zmniejszenie zamówień (contraction) i jest składową NRR i GRR.
Zanim to zrozumiesz
Wzór
churn = liczba klientów utraconych w okresie ÷ liczba klientów na początku okresu × 100%
- liczba klientów utraconych: w subskrypcji rezygnacje i nieprzedłużone umowy; w sklepie bez subskrypcji klienci, którzy nie kupili ponownie w zdefiniowanym oknie
- liczba klientów na początku okresu: stan kohorty lub bazy na start okresu, bez klientów pozyskanych w jego trakcie
- churn przychodowy: wariant liczony na przychodzie: obejmuje też zmniejszenie zamówień (contraction) i jest składową NRR i GRR
Interpretacja: Churn 5% miesięcznie oznacza, że w ciągu miesiąca odeszło 5 na 100 klientów obecnych na jego początku (liczby umowne); przy tym samym CAC krótszy czas życia klienta obniża LTV.
Uwaga: Okno „utraconego klienta” w sklepie to dwa cykle zakupowe kategorii, nie sztywne 12 miesięcy; rezygnacja z newslettera to nie churn klienta.
Jak się tego używa
W modelach subskrypcyjnych i SaaS jako podstawowa metryka retencji; w sklepach bez subskrypcji przenosi się go na klientów, którzy nie kupili ponownie w zdefiniowanym oknie, i liczy kohortami (klienci pozyskani w danym miesiącu). W B2B e-commerce churn konta hurtowego widać po spadku częstotliwości zamówień, zanim klient odejdzie.
Dlaczego warto to znać
Wysokość churnu przesądza o LTV: przy tym samym CAC krótszy czas życia klienta zmienia rentowność pozyskania. Kampanie win-back i programy lojalnościowe mają sens, gdy churn jest zmierzony, a nie zgadywany.
Na co uważać
W sklepie „utracony klient" wymaga definicji okna (dwa cykle zakupowe kategorii, nie sztywne 12 miesięcy); przy produktach kupowanych raz na kilka lat churn liczony rocznie jest bez sensu. Churn liczony na wszystkich klientach miesza kohorty i ukrywa, że nowi odchodzą szybciej niż starzy. Rezygnacja z newslettera to nie churn klienta.
Co z tym zrobić w sklepie
Sklep bez subskrypcji też może liczyć odpływ: wystarczy ustalić, po jakim czasie bez zakupu klient jest uznany za utraconego (zwykle dwukrotność typowego odstępu między zamówieniami), i co miesiąc liczyć udział takich klientów w kohorcie. Lista klientów tuż przed tym progiem to naturalna grupa dla kampanii przypominającej. Jak policzyć wartość klienta, którą odpływ obniża, wyjaśnia pytanie o koszt pozyskania klienta, a wybór kanału wpis o retencji przez e-mail, SMS i push.
Zobacz też
Retencja
Retencja (utrzymanie klientów) to udział klientów, którzy kupili ponownie w oknie czasu dopasowanym do cyklu zakupowego, liczony na kohorcie.
Kohorta
Kohorta to grupa klientów o wspólnym momencie startu, np.
NRR
NRR (retencja przychodu netto) to udział przychodu zachowanego i powiększonego na grupie obecnych klientów, po rozszerzeniach i odejściach.
LTV
LTV (wartość klienta w czasie, CLV) to zysk, jaki klient przynosi przez cały okres relacji ze sklepem, a nie przychód, który w nim zostawia.
Win-back
Win-back to kampania do klientów, którzy kupowali i od dłuższego czasu nie wrócili, prowadzona serią wiadomości e-mail lub SMS.