Jak policzyć POAS w sklepie z kosztami dostawy, płatności i zwrotów?
Krótka odpowiedź
Od przychodu z zamówień przypisanych kampanii odejmij koszt własny towaru, wysyłkę z pakowaniem, prowizję płatności i oczekiwany koszt zwrotów, a wynik podziel przez koszt kampanii. POAS liczony tylko na marży brutto wychodzi wyżej, niż sklep naprawdę zarabia.
Na tej stronie (5)
Wzór krok po kroku
POAS (zysk z wydatków reklamowych) to marża pokrycia z zamówień przypisanych kampanii podzielona przez koszt kampanii. Żeby ją policzyć, potrzebujesz sześciu liczb z tego samego okresu:
- przychodu z zamówień przypisanych kampanii, netto, czyli bez VAT (podatku od towarów i usług),
- kosztu własnego sprzedanego towaru (COGS),
- kosztu wysyłki z pakowaniem,
- prowizji od płatności,
- oczekiwanego kosztu zwrotów, czyli stopy zwrotów pomnożonej przez to, ile kosztuje jeden zwrot,
- kosztu kampanii (wydatku na media).
Od przychodu odejmujesz pozycje 2–5 i dzielisz przez pozycję 6. Zwroty liczysz z góry, jako koszt oczekiwany, a nie dopiero wtedy, gdy towar wróci.
Przykład: jedno zamówienie
Liczby umowne, to rachunek pokazowy, a nie wynik konkretnego sklepu:
- przychód netto z zamówienia: 200 zł; koszt własny towaru: 110 zł, więc marża brutto to 90 zł;
- wysyłka z pakowaniem: 15 zł, prowizja płatności 2% wartości: 4 zł; jeśli klient zatrzyma towar, zostaje 71 zł;
- 10% zamówień wraca; towar wraca na stan, przychód oddajesz, wysyłka i prowizja przepadają, a obsługa zwrotu z odesłaniem kosztuje 25 zł, więc zamówienie zwrócone daje −15 − 4 − 25 = −44 zł;
- oczekiwana marża pokrycia na zamówienie: 0,9 × 71 + 0,1 × (−44) = 63,90 − 4,40 = 59,50 zł;
- koszt reklamy na zamówienie przy ROAS (przychód z wydatków reklamowych) równym 5 (200 zł ÷ 5): 40 zł.
POAS = 59,50 ÷ 40 ≈ 1,49. Reklama pokrywa się z marży i zostawia około 19,50 zł na zamówieniu, zanim policzysz koszty stałe firmy.
Uproszczenia w tym rachunku: kwoty netto, prowizja nie wraca przy zwrocie, a zwrócony towar da się sprzedać jeszcze raz w pełnej cenie. Jeśli u Ciebie jest inaczej, koszt zwrotu będzie inny.
Dlaczego kalkulator na marży brutto zawyża wynik
Ten sam rachunek liczony tylko na marży brutto daje 90 ÷ 40 = 2,25. Różnica między 2,25 a 1,49 to koszty, które sklep ponosi przy każdym zamówieniu: wysyłka, prowizja i zwroty. Kampania, która przy POAS 2,25 wygląda na bardzo zyskowną, przy pełnym rachunku nadal zarabia, ale wyraźnie mniej. Przy produktach o niskiej marży albo dużej liczbie zwrotów ta sama różnica potrafi zamienić zysk w stratę.
Skąd wziąć dane
Koszt własny możesz przekazać w Merchant Center w atrybucie cost_of_goods_sold; Google używa go do szacowania zysku brutto, czyli przychodu minus koszt własny, i zaleca wartość przybliżoną albo średnią (pomoc Merchant Center). Konwersje z danymi koszyka połączone z tym kosztem dają w Google Ads raport przychodu i zysku brutto z kampanii (pomoc Google Ads). To nadal marża brutto: o wysyłce, prowizji i zwrotach te raporty nie wiedzą, więc pozycje 3–5 bierzesz z systemu sklepu albo z arkusza.
Jeśli chcesz, żeby kampania optymalizowała się pod zysk, a nie pod przychód, możesz przekazywać marżę jako wartość konwersji; wartości konwersji mogą odzwierciedlać przychód albo marżę, a strategia docelowego ROAS maksymalizuje tak zdefiniowaną wartość (pomoc Google Ads). Kiedy to się opłaca, wyjaśnia pytanie o zastąpienie ROAS przez POAS.
Na co uważać
- POAS 1,0 to nie próg rentowności firmy. Oznacza tylko, że marża pokrycia pokryła reklamę; w rachunku nie ma kosztów stałych. Ten sam próg w języku ROAS to break-even ROAS: licz go z tej samej marży co POAS.
- Licz zwroty z góry. Jeśli doliczysz je dopiero po miesiącu, kampania przez ten czas wygląda lepiej, niż jest.
- Nie szukaj benchmarku. Koszty wysyłki, prowizji i zwrotów są w każdym sklepie inne, więc sensownym punktem odniesienia jest Twój POAS sprzed miesiąca i próg policzony z własnej marży (dobry ROAS).
Źródła
Pojęcia z tej odpowiedzi
Powiązane pytania
- Czy zastąpić ROAS POAS-em w ocenie kampanii?W ocenie kampanii tak, jeśli znasz marżę pokrycia per produkt: POAS pokazuje zysk na złotówkę reklamy, ROAS tylko przychód. W licytacji zastąpisz go dopiero wtedy, gdy przekażesz marżę jako wartość konwersji. Przy jednorodnej marży wystarczy ROAS z progiem policzonym z marży.
- Jaki ROAS jest dobry i od jakiego poziomu reklama się opłaca?Dobry ROAS to taki, który przekracza Twój próg rentowności: 1 podzielone przez marżę pokrycia. Przy marży pokrycia 30% próg wynosi 3,33 na przychodzie netto, a w panelu liczącym brutto ok. 4,1. Poniżej tej liczby kampania sprzedaje ze stratą i żaden benchmark z internetu tego nie zmieni.
- Jak obliczyć marżę i czym różni się od narzutu?Marżę liczysz od ceny sprzedaży, a narzut od kosztu zakupu — to dwa różne wskaźniki, nie synonimy tego samego rabatu. Przy cenie 162,60 zł netto i koszcie 96 zł marża wynosi 41%, a narzut z tych samych liczb 69,4%. Do oceny rentowności zawsze licz marżę, nie narzut.
Na blogu
ROAS vs POAS – który wskaźnik lepiej pokazuje realny zysk z kampanii e-commerce?
W świecie e-commerce jedno słowo przewija się w raportach, prezentacjach i rozmowach z klientami częściej niż inne: ROAS. Return on Ad Spend – zwrot z wydatków na reklamę – wydaje się być złotym standardem mierzenia skuteczności działań marketingowych. Ale czy naprawdę jest tak miarodajny, jak się wydaje?
Od 17 sierpnia Smart Bidding nie przebija celu. Przelicz docelowy ROAS od marży
Kampania z etykietą „ograniczona przez budżet” dowoziła dotąd lepszy ROAS, niż wpisałaś w celu. Od 17 sierpnia Google realizuje cel co do joty. Pokazuję, jak przeliczyć docelowy ROAS od marży pokrycia i który z trzech ruchów wybrać dla każdej kampanii.