Reklama sprzedaje, ale nie zarabia: jak sprawdzić, czy kampania jest rentowna?

Trzy sita: próg z marży, rachunek po zwrotach, przyrost

Czy kampania, która „sprzedaje”, także zarabia, rozstrzygasz w trzech krokach:

1. Próg. Porównaj ROAS z panelu z progiem 1 ÷ marża pokrycia na tej samej podstawie co panel (zwykle brutto); jak go wyznaczyć, opisuje odpowiedź jaki ROAS jest dobry.
2. Rachunek na kampanii. Pomnóż liczbę zamówień z kampanii przez marżę pokrycia, odejmij zamówienia zwrócone i anulowane, potem koszt kampanii. Wynik to marża po reklamie; podzielony przez koszt daje POAS.
3. Przyrost. Ile z tych zamówień wydarzyłoby się bez reklamy? Klient, który wpisał nazwę Twojego sklepu i kliknął reklamę zamiast wyniku bezpłatnego, nie jest jej zasługą.

Rachunek jednego zamówienia prowadzi odpowiedź o zysku z zamówienia i z całego sklepu.

Rachunek na kampanii, nie na zamówieniu

Liczby umowne: koszyk 200 zł brutto, marża pokrycia 48,72 zł (30% przychodu netto), próg ROAS na brutto ok. 4,1.

Kampania z ROAS 4,0 wygląda w panelu na udaną, a dokłada do zamówień, bo jest poniżej progu 4,1, i nie pokryła złotówki kosztów stałych. Przy ROAS 5,0 zostałoby 872 zł: o tę kwotę chodzi, nie o wskaźnik.

Jeśli klienci wracają, drugie sito liczysz na marży z kolejnych zamówień klienta; ile wolno wtedy zapłacić, wyjaśnia odpowiedź o koszcie pozyskania klienta.

Co panel liczy, a czego nie widzi

Google Ads liczy ROAS na wartości konwersji z Twojego tagu i widzi zamówienie w chwili konwersji. O zwrocie dowie się tylko, gdy prześlesz dostosowanie: Google pozwala wycofać konwersję albo zmienić jej wartość na podstawie arkusza z danymi transakcji (dostosowania konwersji, pomoc Google Ads). Bez tego raport pokazuje ROAS sprzed zwrotów i anulacji.

Google pokaże też „zysk brutto”: przy raportowaniu konwersji z danymi koszyka i atrybucie koszt własny sprzedaży w Merchant Center liczy przychód minus koszt towaru (raportowanie konwersji z danymi koszyka, pomoc Google Ads). To przybliżenie: Google pisze, że te dane „nie muszą być dokładne” (atrybut cost_of_goods_sold, pomoc Merchant Center), a dostawy, prowizji i zwrotów w rachunku nie ma. Meta liczy „Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)” jako wartość konwersji zakupu podzieloną przez wydatki i zastrzega, że wskaźnik bywa szacunkowy (definicja wskaźnika ROAS, pomoc Meta).

Panel nie widzi też innych paneli. Google i Meta przypisują sobie to samo zamówienie według własnych reguł atrybucji, więc suma przychodów z paneli bywa wyższa niż sprzedaż sklepu. Kontrolą całości jest MER: przychód sklepu podzielony przez cały wydatek na marketing. Trzecie sito, przyrost, sprawdzisz tylko porównaniem: wyłącz kampanię w jednym regionie i zobacz, ile sprzedaży zniknęło.

Kiedy przestać dokładać budżet

Rentowność kampanii to nie to samo co rentowność kolejnej złotówki. Po podwyżce budżetu system sięga po droższe aukcje i mniej zdecydowanych klientów, więc średni ROAS spada wolniej niż krańcowy. Decyzję podejmuj na różnicy: czy marża pokrycia zamówień w tygodniu po podwyżce wzrosła o więcej niż dodatkowy wydatek. Jeśli nie, kampania zarabia na starym budżecie i przepala nowy.

Na co uważać

• „Wartość konwersji jest wyższa niż koszt, więc zarabiamy”. Wartość konwersji to przychód brutto; z 200 zł zostaje 48,72 zł i z tą kwotą porównujesz koszt zamówienia.
• ROAS liczony przed zwrotami. Przy wysokiej stopie zwrotów kampania rentowna w panelu bywa nierentowna w sklepie. Licz na zamówieniach, które zostały, i doliczaj koszt odesłania.
• Sumowanie paneli. Trzy kanały, z których każdy pokazuje zysk, potrafią razem dać stratę, bo liczą te same zamówienia; porównuj sumę wydatków z panelem sklepu.
• Benchmark zamiast rachunku. „Dobry ROAS” i „zdrowy POAS” nie znają Twojej marży ani stopy zwrotów; normą jest próg z własnych liczb.