W skrócie
Cytuj to hasło
Zaznacz przypis i skopiuj: LTV. W: Słownik pojęć e-commerce, Pro1.pl. https://pro1.pl/slownik/ltv (sprawdzono 13 września 2026).
LTV (wartość klienta w czasie, CLV) to zysk, jaki klient przynosi przez cały okres relacji ze sklepem, a nie przychód, który w nim zostawia.
Na tej stronie (6)
Podstawą rachunku jest marża, nie obrót: liczy się to, co zostaje sklepowi z każdego zamówienia przez cały okres relacji. Najprostsza postać to średnia wartość koszyka razy marża razy liczba zamówień w okresie; w modelach abonamentowych marżę z okresu dzieli się przez wskaźnik odejść, a przy dłuższych horyzontach uwzględnia koszt pieniądza w czasie.
Zanim to zrozumiesz
Wzór
LTV = średnia wartość zamówienia × marża × liczba zamówień klienta w okresie (najprostsza postać); w subskrypcji LTV = marża z okresu ÷ churn
- średnia wartość zamówienia: przeciętna wartość zamówienia klienta z kohorty
- marża: marża na zamówieniu po koszcie towaru, dostawy, prowizji i zwrotów; liczenie na przychodzie zawyża wynik
- liczba zamówień klienta w okresie: zamówienia w oknie dopasowanym do cyklu zakupowego kategorii, liczone na kohorcie klientów pozyskanych w tym samym okresie
- churn: wskaźnik odejść w modelu abonamentowym; przy dłuższych horyzontach uwzględnia się też koszt pieniądza w czasie
Interpretacja: LTV 150 zł oznacza, że klient przez cały okres relacji zostawia 150 zł zysku, nie przychodu (liczby umowne); dopiero zestawienie z kosztem pozyskania i z momentem powrotu gotówki mówi, czy pozyskanie się opłaca.
Uwaga: Wartość liczona na przychodzie zawyża wynik o koszt towaru, dostawy, prowizji i zwrotów, przy niskiej marży kilkukrotnie; liczenie tylko na klientach, którzy zostali, zawyża ją dodatkowo.
Jak się tego używa
Do ustalenia, ile wolno zapłacić za nowego klienta, do porównywania kanałów i segmentów oraz do decyzji o retencji. Liczy się ją na kohortach, czyli klientach pozyskanych w tym samym okresie, w oknie dopasowanym do cyklu zakupowego kategorii; w sklepie z zakupami raz w roku okno roczne nie pokaże niczego.
Dlaczego warto to znać
Wartość liczona na przychodzie zawyża wynik o koszt towaru, dostawy, prowizji i zwrotów, przy niskiej marży kilkukrotnie. To najczęstszy błąd w rozmowach o tym, że „stać nas na wyższy koszt pozyskania". Sama wartość klienta niczego nie rozstrzyga bez zestawienia z kosztem pozyskania i z momentem, w którym wraca gotówka.
Na co uważać
Liczenie tylko na klientach, którzy zostali, pomija tych, którzy odeszli, i zawyża wynik. Prognozy z dopiero co pozyskanych kohort są niepewne z definicji. Wartość klienta nie jest cechą stałą: zmieniają ją asortyment, obsługa i polityka rabatowa. Porównywanie własnej wartości klienta z cudzą nie ma sensu, bo definicje i kategorie są różne.
Przykład
Liczby umowne: klient kupuje średnio za 200 zł przy marży brutto 30%, więc jedno zamówienie zostawia 60 zł marży. Przy trzech zamówieniach w ciągu dwóch lat i koszcie obsługi oraz zwrotów rzędu 10 zł na zamówienie zostaje 150 zł. Jeśli pozyskanie kosztuje 120 zł, rachunek jest dodatni, ale zwrot następuje dopiero po drugim zakupie, czyli gotówka wraca po kilku miesiącach. Ta sama arytmetyka na przychodzie dałaby 600 zł i wniosek, że można zapłacić pięć razy więcej.
Co z tym zrobić w sklepie
Warto policzyć LTV na marży, nie na przychodzie, dla klientów z jednej kohorty sprzed roku: suma marży pokrycia z ich zamówień podzielona przez liczbę klientów w kohorcie. Wynik zestawia się z kosztem pozyskania klienta; jeśli LTV po roku nie przekracza CAC wyraźnie, sklep finansuje reklamę z przyszłości, która może nie nadejść. Jak policzyć obie strony, pokazuje pytanie o koszt pozyskania klienta, a segmentację według wartości wpis o liczeniu CLV.
Zobacz też
CAC
CAC (koszt pozyskania klienta) to wszystkie koszty pozyskania w okresie, od mediów po rabat powitalny, podzielone przez liczbę nowych klientów.
LTV:CAC
LTV:CAC to stosunek wartości klienta w czasie do kosztu jego pozyskania, sensowny tylko wtedy, gdy wartość liczy się na marży, a nie na przychodzie.
Kohorta
Kohorta to grupa klientów o wspólnym momencie startu, np.
Retencja
Retencja (utrzymanie klientów) to udział klientów, którzy kupili ponownie w oknie czasu dopasowanym do cyklu zakupowego, liczony na kohorcie.
AOV
AOV (średnia wartość zamówienia) to przychód z zamówień podzielony przez ich liczbę w okresie; wymaga ustalenia, czy liczy się brutto, czy netto.