Jaki ROAS jest dobry i od jakiego poziomu reklama się opłaca?

Jak policzyć swój próg ROAS z marży pokrycia

ROAS to przychód przypisany kampanii podzielony przez jej koszt. Kampania wychodzi na zero, gdy reklama zjada wszystko, co zostaje z zamówienia po kosztach zmiennych. Stąd wzór na próg rentowności ROAS:

próg ROAS = 1 ÷ marża pokrycia

Wstawiasz marżę pokrycia: przychód netto minus towar, dostawa, prowizja płatności, opakowanie i rezerwa na zwroty. Nie marżę brutto ani narzut. Liczby umowne: koszyk 200 zł brutto to 162,60 zł netto; po kosztach zmiennych zostaje 48,72 zł, czyli 30%. Próg ROAS to 1 ÷ 0,30 = 3,33.

Panel liczy jednak ROAS na wartości konwersji z tagu, a ta zwykle jest ceną brutto. Ten sam próg na brutto to 200 ÷ 48,72 ≈ 4,1; przy VAT 23% mnożysz próg netto przez 1,23.

Próg licz osobno dla grup produktów o różnej marży; na marketplace odejmij jeszcze prowizję platformy, więc próg rośnie.

Dlaczego „dobry ROAS” z internetu nic nie znaczy

Ta sama liczba oznacza zysk w jednym sklepie i stratę w drugim: ROAS 4,0 przy marży pokrycia 20% to strata (próg 5,0), przy 50% zysk (próg 2,0).

Najwyższy ROAS to zwykle nie największy zysk. Liczby umowne: kampania A ma ROAS 8,0 i 10 zamówień miesięcznie, kampania B ROAS 5,0 i 100 zamówień; przy marży pokrycia 48,72 zł i koszyku 200 zł po reklamie zostaje 237 zł w A i 872 zł w B. Porównuj kwotę marży po odjęciu reklamy, nie wskaźnik.

ROAS zależy też od modelu atrybucji, więc Google, Meta i sklep pokazują trzy różne liczby dla tych samych zamówień; rachunek całej kampanii prowadzi odpowiedź reklama sprzedaje, ale nie zarabia.

Jak obliczyć ROAS i czym różni się od ROI

Wzór jest ten sam, różni się zapis. W Google Ads cel Docelowy ROAS podajesz procentowo: „5 zł ze sprzedaży ÷ 1 zł wydatków na reklamę x 100% = 500%”, a wynik historyczny pokazuje kolumna „Wartość konw./koszt” (strategia Docelowy ROAS, pomoc Google Ads). W Meta „Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)” to iloraz wartości konwersji zakupu i wydatków, jako krotność, i bywa szacunkowy, bo część zdarzeń jest modelowana (definicja wskaźnika ROAS, pomoc Meta).

ROI to inna miara: zysk minus koszt, podzielone przez koszt, po wszystkich kosztach, nie tylko mediach; kampania z ROAS 4,0 może mieć ujemny ROI, a „dobry ROI” to dodatni, liczony na kwartał. Ten sam rachunek na złotówkę reklamy to POAS, czyli marża pokrycia zamówień z kampanii podzielona przez jej koszt (czy zastąpić ROAS POAS-em).

Od progu do celu: ile ROAS chcesz, a nie ile musisz

Próg mówi, gdzie kampania przestaje dokładać do zamówień, nie gdzie sklep zarabia: z marży pokrycia trzeba jeszcze pokryć koszty stałe (zysk z zamówienia i z całego sklepu). Cel ustaw więc powyżej progu: zdecyduj, ile z zamówienia ma zostać po reklamie, i podziel cenę przez tę kwotę. Liczby umowne: z 48,72 zł chcesz zatrzymać 20 zł, na reklamę zostaje 28,72 zł, cel w panelu brutto to 200 ÷ 28,72 ≈ 7,0.

Tę liczbę wpisujesz jako docelowy ROAS. Rekomendacja z panelu jej nie zastąpi: Google proponuje wartość „na podstawie rzeczywistego ROAS z ostatnich kilku tygodni”, a Meta radzi zacząć od celu o 10–20% niższego niż średni ROAS z historii (najlepsze praktyki dotyczące celu ROAS, pomoc Meta). Obie opisują przeszłość konta, nie Twoją marżę. Wartość konwersji może być zresztą marżą: Google pisze o maksymalizacji „przychodów ze sprzedaży lub marż” (wartości konwersji, pomoc Google Ads).

Na co uważać

• Benchmark „dobry ROAS to 4”. Nie ma publicznego badania z taką normą dla polskich sklepów, a bez marży liczba nic nie znaczy.
• Marża brutto zamiast marży pokrycia. „Cena minus zakup” zaniża próg, bo pomija dostawę, prowizje i zwroty.
• ROAS z panelu na brutto i przed zwrotami. Panel liczy na cenie z VAT i widzi zamówienie w chwili konwersji, nie wie o zwrocie. Próg porównuj z tą samą podstawą.
• „1,00 to próg rentowności”. Tak pomoc Meta opisuje cel ROAS: wydajesz 100, wartość zakupów 100. Dla sklepu ROAS 1,0 to strata prawie równa kosztowi towaru.