Pro1 Logo
Google Ads

POAS krok po kroku: zysk z kampanii, gdy znasz marżę tylko dla kategorii

7 min czytaniaAutor: Anna Stachurska

Kampania ma ROAS (zwrot z wydatków na reklamę, return on ad spend) 4,0, a na koncie po miesiącu zostaje mniej, niż się spodziewałeś? Zwykle nie zawodzi wtedy kampania, tylko miara. ROAS mówi, ile przychodu przyniosła złotówka reklamy, a nie mówi, z których produktów ten przychód przyszedł. Jeśli marżę znasz tylko na poziomie kategorii, to w zupełności wystarczy, żeby liczyć zysk zamiast przychodu. Pokazuję, jak przejść od marży kategorii do POAS (zysk z wydatków na reklamę, profit on ad spend) i jak przekazać tę wiedzę kampaniom w Google Ads i Meta Ads.

Dwie drewniane skrzynki z różnymi zapakowanymi produktami na stole, na jednej limonkowa okrągła etykieta, między nimi drewniana pieczątka.

Ten sam ROAS, inny zysk

ROAS to przychód przypisany kampanii podzielony przez jej koszt. POAS to marża pokrycia z tych samych zamówień podzielona przez ten sam koszt. Dlaczego warto patrzeć na drugi wskaźnik, opisałam we wpisie ROAS czy POAS: który wskaźnik pokazuje realny zysk. Tutaj zajmę się tym, jak go policzyć, gdy nie masz marży dla każdego produktu.

Przez cały tekst używam jednego przykładu. To rachunek ilustracyjny na liczbach umownych, a nie wynik żadnego sklepu. Kampania kosztuje 5000 zł i przynosi 20 000 zł przychodu netto, więc jej ROAS wynosi 4,0. Sklep ma dwie kategorie: w kategorii A marża pokrycia wynosi 40%, a w kategorii B 20%.

W pierwszym miesiącu kampania sprzedaje po 10 000 zł z każdej kategorii. Marża pokrycia to 4000 zł z kategorii A i 2000 zł z kategorii B, razem 6000 zł. POAS wynosi 6000 ÷ 5000 = 1,2, a po zapłaceniu za reklamę zostaje 1000 zł.

W drugim miesiącu kampania sprzedaje 5000 zł z kategorii A i 15 000 zł z kategorii B. Przychód i koszt są takie same, więc ROAS nadal wynosi 4,0. Marża pokrycia spada jednak do 2000 + 3000 = 5000 zł, POAS do 1,0, a po reklamie nie zostaje nic.

Panel pokazuje w obu miesiącach ten sam wynik. Różnicę widzisz dopiero wtedy, gdy wiesz, z której kategorii pochodzi sprzedaż i ile w niej zarabiasz.

Marża pokrycia kategorii: co do niej wchodzi

Do rachunku potrzebujesz marży pokrycia, a nie marży brutto. Marża pokrycia to przychód netto pomniejszony o wszystko, co płacisz za każde zamówienie: towar, wysyłkę z pakowaniem, prowizję za płatność i oczekiwany koszt zwrotów. Marża brutto pomija trzy ostatnie pozycje, więc zawyża wynik.

Pełny wzór z przykładem dla jednego zamówienia znajdziesz w odpowiedzi Jak policzyć POAS w sklepie z kosztami dostawy, płatności i zwrotów. Dla kategorii robisz to samo, tylko na sumach z ostatnich miesięcy, a nie na pojedynczym koszyku. Z marży pokrycia wynika też próg: kampania przestaje dokładać do zamówień, gdy jej ROAS przekracza 1 ÷ marża pokrycia. Jak go wyznaczyć i porównać z panelem, opisuje odpowiedź Jaki ROAS jest dobry.

Marża z kategorii na produktach: etykieta w Merchant Center

Kampania nie wie, do której kategorii należy produkt, dopóki jej tego nie powiesz. Najprostszą drogą jest etykieta niestandardowa w pliku produktowym. Merchant Center ma pięć takich pól, od custom_label_0 do custom_label_4; każde przyjmuje do 1000 unikalnych wartości w koncie, a produkt ma w jednym polu jedną wartość (pomoc Merchant Center). Klient tych etykiet nie widzi.

Pomoc Google sama podaje marżę jako przykład takiej etykiety. Wystarczą przedziały, na przykład „marża wysoka”, „marża średnia” i „marża niska”, nadane według kategorii. Etykieta służy potem do raportów i do licytacji w kampaniach Performance Max, Shopping i Demand Gen.

Jeśli plik produktowy przechodzi przed sezonem porządki, dopisz etykietę przy okazji. Inne zmiany w Merchant Center przed czwartym kwartałem opisuje wpis Merchant Center przed czwartym kwartałem: zdjęcia 500×500, tytuły z AI (sztucznej inteligencji) i nowe raporty.

Raport na zysku: koszt towaru i dane koszyka

Etykieta pozwala podzielić kampanie, ale nie liczy jeszcze zysku. Google Ads może to zrobić, jeśli konwersja przekazuje dane koszyka, czyli listę kupionych produktów. Połączone z kosztem towaru z pliku Merchant Center dają w koncie metryki na zysku brutto (pomoc Google Ads o danych koszyka). Koszt towaru podajesz w atrybucie cost_of_goods_sold (pomoc Merchant Center).

Pamiętaj, że to zysk brutto, a nie marża pokrycia: wysyłki, prowizji i zwrotów w nim nie ma. Te koszty odejmujesz we własnym arkuszu, na kategoriach. Taki raport nadal opisuje przypisanie, a nie przyrost: to, co panel przypisał kampanii, nie znaczy, że bez niej by się nie sprzedało.

Licytacja na marży: co da się ustawić, a czego nie

Wartością konwersji nie musi być przychód. Google wprost podaje jako przykład wartości konwersji „przychody ze sprzedaży lub marże” (pomoc o wartościach konwersji). Jeśli sklep przekazuje w tagu marżę zamówienia zamiast jego wartości, strategia docelowego ROAS licytuje na zysku.

Łatwiej jest jednak podzielić kampanie albo grupy produktów według etykiety marży i każdej ustawić inny cel. Docelowy ROAS to średnia wartość konwersji, którą chcesz uzyskać z każdej złotówki reklamy (pomoc o docelowym ROAS). Cel dla kategorii o marży 40% może być niższy niż dla kategorii o marży 20%, bo jej próg (1 ÷ marża pokrycia) jest niższy. Pamiętaj tylko, że zbyt wysoki cel ogranicza ruch z reklam, o czym pisze ta sama pomoc. Co zmieniło się w tym, jak Smart Bidding pilnuje celu, opisałam we wpisie Od 17 sierpnia Smart Bidding nie przebija celu.

Jednej rzeczy tu nie zrobisz. Reguły wartości konwersji zmieniają wartość według lokalizacji, urządzenia i odbiorców (pomoc o regułach wartości), a nie według produktu ani kategorii. Marży kategorii nie przekażesz więc regułą; do tego służą etykieta, podział kampanii albo wartość z marżą w tagu. Mnożnik wartości produktu to jeszcze inne narzędzie, które nie zastępuje marży, co wyjaśniam we wpisie Product Value Optimization: mnożnik to nie marża.

Meta Ads przy marży z kategorii

W Meta Ads cel ROAS ustawiasz w zestawie reklam. Pomoc Meta radzi, żeby był to najniższy zwrot, jaki możesz zaakceptować (strategie ustalania stawek w Meta). System stara się utrzymać tygodniową średnią ROAS blisko celu, więc wynik oceniasz w tygodniach, a nie w dniach (cel ROAS w Meta).

Uważaj na jeden przykład z tej pomocy. Meta opisuje ROAS równy 1,00 jako wyjście na zero i jednocześnie radzi ustawić cel według zwrotu, którego firma potrzebuje, żeby zarabiać (ustawienie celu ROAS w Meta). Dla sklepu ROAS 1,00 oznacza stratę równą wszystkim kosztom zmiennym zamówień: towarowi, wysyłce, prowizji za płatność i zwrotom. Punkt zero leży przy 1 ÷ marża pokrycia. Jeśli kategorie o różnej marży sprzedajesz w osobnych zestawach reklam, cel każdego zestawu licz z progu jego kategorii.

Jak sprawdzić, czy to działa

Porównaj marżę pokrycia po odjęciu kosztu reklamy przed zmianą i po niej, na takim samym okresie i na tej samej podstawie (netto albo brutto). Wzrost ROAS w panelu to za mało, bo panel przypisuje sobie sprzedaż, która mogła zdarzyć się i bez reklamy. Jeśli chcesz wiedzieć, ile sprzedaży kampania naprawdę dokłada, potrzebujesz testu, o którym piszę we wpisie Test przyrostowości w sklepie.

Co robić w najbliższym kwartale

  1. Policz marżę pokrycia dla trzech do pięciu kategorii, które dają najwięcej sprzedaży z reklam.
  2. Nadaj produktom etykietę marży w jednym z pól custom_label w Merchant Center.
  3. Włącz dane koszyka w konwersji i uzupełnij cost_of_goods_sold, żeby widzieć zysk brutto w Google Ads.
  4. Przelicz docelowy ROAS każdej grupy produktów z progu jej marży, a nie z historii konta.
  5. W Meta Ads ustaw cel ROAS zestawów reklam według progu kategorii i oceniaj wynik w tygodniach.
  6. Zapisz marżę po reklamie z ostatniego miesiąca, żeby za kwartał mieć z czym porównać. Gdy planujesz budżet na sezon, licz go od marży; więcej o tym we wpisie Budżet reklamowy na Q4: licz od marży i kosztu kliknięcia.

Jeśli chcesz przejść przez marże kategorii i ustawienia kont razem, zobacz, jak pracujemy nad efektywnością budżetu reklamowego.

Wszystkie wpisy o reklamach liczonych na zysku

Tagi

#Google Ads#Meta Ads#POAS#ROAS#marża#Merchant Center
Anna Stachurska

Anna Stachurska

e-commerce & marketing · Pro1.pl

Współzałożycielka Pro1.pl i ekspertka e-commerce z ponad 10-letnim doświadczeniem zdobytym po stronie sklepów internetowych. Pomaga właścicielom i zespołom e-commerce podejmować decyzje, które zwiększają przede wszystkim zysk, nie tylko sprzedaż. Zaczyna od diagnozy biznesu, a następnie łączy strategię, marketing, analitykę i technologię w jeden plan rozwoju. Autorka publikacji w „E-commerce w Praktyce” i prelegentka konferencji branżowych.

Wszystkie artykuły autoraLinkedIn

Czytaj też

Google Ads5 min

Google Ads od lutego 2027 sam zmieni podział budżetu w kampaniach w wyszukiwarce. Co ustawić wcześniej

Od 15 października w Google Ads każdy kanał może dostać wysoki albo niski priorytet, a kanał o niskim priorytecie limit udziału w budżecie. W lutym 2027 kampanie w wyszukiwarce z włączoną siecią reklamową przejdą na ten model automatycznie. Wyjaśniam, kiedy priorytet w ogóle coś zmienia, jak zachować obecny podział budżetu i co sprawdzić w koncie przed lutym.

AAnna Stachurska
Powrót do Bloga