Wyświetlenia w Shopping spadają, CTR rośnie. Zanim podniesiesz stawki, sprawdź, czy to AI Overviews

Porównania rok do roku w kampaniach produktowych zaczynają wyglądać dziwnie: wyświetleń jest wyraźnie mniej, współczynnik klikalności rośnie, a kliknięć jest mniej więcej tyle samo. To nie musi oznaczać, że reklamy stały się lepsze, ani że konkurencja wypycha Cię z aukcji. Pokazuję, skąd może brać się ten wzór, jak odróżnić go w koncie od problemu ze stawkami i czego nie robić z budżetem, zanim zaczniesz ustawiać cele na czwarty kwartał.

Co pokazały dane Smarter Ecommerce i Optmyzr

Mike Ryan, szef e-commerce w Smarter Ecommerce (smec), opisał na LinkedInie zjawisko, które nazwał odwróconym efektem krokodyla. Od startu AI Overviews wydawcy treści widzą w Search Console rosnące wyświetlenia i spadające kliknięcia, czyli rozwierające się szczęki wykresu. W reklamach produktowych jest odwrotnie. Wykres z benchmarku smec, który przytoczył Search Engine Roundtable, obejmuje 175 mld wyświetleń reklam Shopping między połową 2025 a połową 2026 roku. W tym czasie mediana wyświetleń spadła z ok. 1,85 mln do 1,4 mln, a mediana CTR wzrosła z 1,20% do prawie 1,55%.

To nie jest jedna obserwacja. Jak pisze Search Engine Land, Ryan zaczął szukać przyczyny, gdy niezależne dane Optmyzr z tysięcy kampanii Shopping i Performance Max w setkach kont pokazały CTR wyższy o 17% rok do roku, blisko ok. 20%, które widział u siebie. Kliknięcia w tych danych są „często płaskie albo lekko w dół", a wyświetlenia „spadły wyraźniej".

Dwa zastrzeżenia, zanim przeniesiesz to na swoje konto. Po pierwsze, to benchmarki dwóch dostawców narzędzi do Google Ads, nie badanie z opublikowaną metodologią, więc traktuję je jako kierunek, nie dowód. Po drugie, sam Ryan zaznacza, że dane nie dowodzą, iż to AI Overviews powodują zmianę; zbieżność w czasie może być przypadkiem. W Polsce AI Overviews działają po polsku od 25 marca 2025, więc okres porównania z benchmarku pokrywa się z naszym rynkiem.

Skąd rośnie CTR, jeśli reklamy się nie zmieniły

Hipoteza Ryana jest prosta i dlatego warto ją znać. Google przy każdym zapytaniu szacuje, jak prawdopodobne jest kliknięcie w reklamę. Na zapytaniach o niskiej przewidywanej klikalności częściej pokazuje AI Overviews, bo tam i tak niewiele by zarobił, a na zapytaniach o wysokiej klikalności zostawia aukcję reklam produktowych. W puli wyświetleń zostają więc te „lepsze", CTR rośnie z dwóch powodów naraz: mianownik maleje, a to, co zostało, ma z natury wyższą skłonność do kliknięcia.

Jeśli to prawda, rosnący CTR w Twoim koncie jest artefaktem zmiany miksu zapytań, a nie wynikiem lepszych zdjęć, tytułów czy cen w feedzie. Nie ma w tym nic do świętowania w raporcie miesięcznym. Jest za to sporo do sprawdzenia, bo ten sam obraz może dawać zupełnie inna przyczyna: przegrywane aukcje.

Jak odróżnić to od problemu ze stawkami

Zrób porównanie rok do roku dla kampanii produktowych i Performance Max za ten sam okres, na przykład czerwiec–sierpień 2026 wobec czerwca–sierpnia 2025: wyświetlenia, kliknięcia, CTR, koszt, konwersje i wartość konwersji. Wzór z benchmarku to wyświetlenia w dół o kilkanaście do kilkudziesięciu procent, CTR w górę, kliknięcia bez większych zmian. Jeśli u Ciebie spadły także kliknięcia i konwersje, to nie jest ten przypadek i szukasz dalej.

Drugi krok to udział w wyświetleniach. Google definiuje go jako wyświetlenia podzielone przez wszystkie kwalifikujące się wyświetlenia. Jeśli pula aukcji się skurczyła, bo część zapytań dostała AI Overviews zamiast reklam, Twój udział zostaje mniej więcej ten sam, a wyświetleń jest mniej. Jeśli natomiast rośnie utracony udział z powodu rankingu albo budżetu, to Twoje stawki i budżet przegrywają, a wzrost CTR nie ma z tym nic wspólnego. W standardowych kampaniach produktowych zobaczysz to w kolumnach udziału w wyświetleniach; w Performance Max patrz na statystyki wyszukiwanych haseł i na to, które kategorie zapytań straciły najwięcej.

Trzeci krok to właśnie raport wyszukiwanych haseł. Hipoteza Ryana przewiduje, że najbardziej stracą zapytania ogólne i informacyjne, na których AI Overviews pojawiają się najczęściej, a najmniej zapytania z marką i konkretnym modelem produktu. Porównaj wyświetlenia rok do roku w trzech grupach: hasła markowe, hasła z nazwą produktu, hasła ogólne. Jeśli cały spadek siedzi w ostatniej grupie, obraz się zgadza.

Czwarty krok jest poza Google Ads. Od 31 sierpnia Search Console pokazuje wszystkim witrynom raport skuteczności Generative AI: wyświetlenia linków do Twoich stron w AI Overviews i w AI Mode, z podziałem na strony, kraje, daty i urządzenia. Raport dotyczy wyników organicznych, nie reklam, ale odpowiada na pytanie, czy Twoje treści w ogóle trafiają do odpowiedzi AI na tych zapytaniach, które w Shopping straciły wyświetlenia. Jeśli nie trafiają, wiesz, gdzie zniknął ruch.

Czego nie robić z budżetem przed Q4

Najczęstsza reakcja na spadek wyświetleń to „podnieśmy stawki i budżet, żeby odzyskać zasięg". Jeśli aukcji nie ma, bo Google pokazał tam odpowiedź AI, nie ma czego odzyskać. Wyższa stawka kupi Ci droższe kliknięcia na tych samych zapytaniach, na których i tak byłeś. To przepalanie budżetu w czystej postaci.

Druga pułapka to raportowanie wzrostu CTR jako sukcesu optymalizacji. Jeśli w tym samym czasie kliknięcia i konwersje stoją w miejscu, CTR wzrósł sam z siebie. Właściciel sklepu, który zobaczy w raporcie „CTR +20%" obok „sprzedaż bez zmian", zada słuszne pytanie, i lepiej, żeby odpowiedź była gotowa.

Trzecia pułapka dotyczy celów. Wiele sklepów ustawia budżet i docelowy ROAS na czwarty kwartał na podstawie zeszłorocznego wolumenu: tyle wyświetleń, taki CTR, tyle kliknięć, taki koszt. Jeśli pula wyświetleń jest inna niż rok temu, ten rachunek nie ma podstawy. Cel liczysz od marży: ROAS, przy którym kampania wychodzi na zero, to 1 podzielone przez marżę, więc przy marży 30% jest to 3,33, a przy 20% jest to 5,0. Dopiero nad tym progiem jest realny zysk, niezależnie od tego, ile wyświetleń pokaże Google.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Wyeksportuj porównanie rok do roku dla kampanii produktowych i Performance Max: wyświetlenia, kliknięcia, CTR, koszt, konwersje, wartość. Zapisz je jako punkt odniesienia przed sezonem.
2. Sprawdź udział w wyświetleniach i utracony udział z powodu rankingu i budżetu w standardowych kampaniach produktowych. Stabilny udział przy mniejszych wyświetleniach oznacza mniejszą pulę aukcji, nie Twoją porażkę.
3. Podziel wyszukiwane hasła na markowe, produktowe i ogólne, porównaj wyświetlenia r/r w każdej grupie.
4. Otwórz raport Generative AI w Search Console i zobacz, które strony sklepu pojawiają się w AI Overviews i AI Mode, a które kategorie nie pojawiają się wcale.
5. Cele na Q4 przelicz od marży i progu opłacalności, nie od zeszłorocznych wyświetleń. Wskaźnik CTR wykreśl z listy KPI, na które reaguje ktoś budżetem.

Jeśli w Twoim koncie wyświetlenia spadają, a nikt nie potrafi powiedzieć, czy to rynek, czy stawki, to jest dokładnie ten moment, żeby usiąść nad danymi razem, zanim sezon zacznie te pytania zadawać za Ciebie. Umów rozmowę, przejdziemy przez te cztery kroki na Twoich liczbach.

Decyzje

• 2026-09-08 13:46 — U01EDFDH8G2: zaakceptowany — Slack 2026-09-08: publikuj