Google zdjął karuzele produktów i kartę Zakupy w Europie. Ile bezpłatnego ruchu stracił Twój sklep i co sprawdzić w tym tygodniu

Tydzień po tym, jak Google wprowadził w Europejskim Obszarze Gospodarczym moduły porównywarek i dostawców, zrobił drugi krok: około 15–16 września z wyników dla zapytań produktowych zniknęły bezpłatne karuzele produktów, a z paska nawigacji karta Zakupy. Dla sklepu z własną stroną to koniec kanału, który przez kilka lat dawał bezpłatne kliknięcia z feedu w Merchant Center, i pytanie, czy zapłaci za nie teraz stawką w reklamach produktowych albo prowizją porównywarki. Poniżej: co dokładnie zniknęło, czego Google nie napisał, gdzie w Twoich danych widać stratę i co z tym zrobić, zanim ktoś zaproponuje „dolać budżetu”.

Co zniknęło i od kiedy

O nowym układzie wyników pisałam 13 września: dokumentacja Google opisywała moduł porównywarek i moduł dostawców, ale milczała o tym, czy zastąpią dotychczasowe bezpłatne listingi produktów. Odpowiedź przyszła kilka dni później, nie od Google, tylko z pomiarów.

Productrise, platforma, która codziennie śledzi bezpłatne karuzele produktów w tysiącach zapytań, porównała pięć krajów EOG (Niemcy, Francja, Belgia, Holandia, Szwecja) z Wielką Brytanią, USA i Australią. Przed zmianą karuzele pojawiały się w około 85% śledzonych zapytań o intencji zakupowej. Około 15–16 września ich udział w krajach EOG spadł niemal do zera, a Productrise mówi o spadku rzędu 90–100%. Założyciel firmy Hugo Huijer powiedział Ecommerce News Europe, że spadki widać „w ciągu zaledwie kilku dni”, przy niezmienionych wynikach w Wielkiej Brytanii, USA i Australii.

Niemiecki serwis SEO Südwest opisał to samo 13 września dla Niemiec i Francji: wyniki z Google Zakupy zniknęły z wyników wyszukiwania niemal całkowicie, karty Zakupy nie ma nawet pod „Więcej”, a żeby do niej dotrzeć, trzeba kliknąć w listę serwisów, a potem w kolejne „Zobacz więcej”. Reklamy produktowe wyświetlają się dalej.

Co jest w miejscu karuzel? Według Productrise moduł porównywarek: lista serwisów agregujących oferty, z jednym rozwiniętym domyślnie i pozostałymi do rozwinięcia. Kliknięcie w produkt prowadzi na stronę tej porównywarki, nie do widoku produktu Google, a na kartach zamiast nazwy sprzedawcy jest etykieta w rodzaju „i więcej cen”. Sama karta Zakupy nadal istnieje, ale otwiera się wyłącznie z parametru w adresie.

Polska jest w EOG, więc zmiana Cię dotyczy, ale pomiar Productrise nie obejmował polskich wyników. Dlatego jednym z punktów na ten tydzień jest przegląd własnych zapytań z własnej przeglądarki.

Czego Google nie napisał

Szukałam tej zmiany wszędzie tam, gdzie Google zwykle opisuje takie rzeczy, i nie ma jej nigdzie. Przewodnik po funkcjach regionalnych, w wersji z 18 września wymienia dla EOG moduł agregatorów i moduł dostawców dla zapytań o produkty oraz karuzele z danych strukturalnych. Dokumentacja tych karuzel, zaktualizowana 11 września, mówi, że to funkcja beta dostępna w EOG także dla produktów, wymaga listy ItemList z co najmniej trzema elementami, a dla zapytań produktowych w krajach programu CSS odsyła do tego programu. Rejestr zmian Merchant Center nie ma we wrześniu wpisu o EOG, tylko zapowiedziane w lipcu scalenie zasad reklam produktowych i bezpłatnych informacji w jeden zbiór. A strona o bezpłatnych informacjach o produktach nadal wymienia kartę Zakupy jako miejsce ich wyświetlania.

Jedyne słowa Google o tej fali zmian to oświadczenie Nicka Foxa dla Reuters z 8 września, że zmiany „pogarszają doświadczenie Europejczyków, wzmacniając pośredników online kosztem lokalnych firm i usuwając przydatne funkcje”. Powód jest ten sam, co przy modułach: kara Komisji Europejskiej z 23 lipca, 460 mln euro za faworyzowanie własnych usług w wyszukiwarce, w tym zakupów, i 60 dni na doprowadzenie wyników do zgodności z DMA. Ten termin minął około 21 września, a Productrise pisze wprost, że to „ruchomy cel, nie skończony obraz”. Wniosek dla sklepu jest prosty: nikt dziś nie wie, jaki układ zostanie na Q4, więc jedyne, co masz pewnego, to własne dane.

Gdzie w Twoich danych widać tę zmianę

W audytach, które robimy, bezpłatne listingi produktów bywały dla jednych sklepów kilkoma procentami ruchu organicznego na karty produktów, dla innych jego istotną częścią. Najpierw sprawdź, ile tego kanału w ogóle miałaś lub miałeś. Trzy raporty wystarczą.

Pierwszy to Search Console. W raporcie skuteczności wybierz wymiar „Wygląd w wyszukiwarce”: pozycja „Informacje o sprzedawcy” obejmuje wyniki z ceną, dostępnością i informacjami o dostawie, czyli wszystkie funkcje zakupowe poza fragmentami produktów, a „Opisy produktów” to wizualnie wzbogacone wyniki z ocenami, ceną i dostępnością. Porównaj okres od 16 września z dwoma tygodniami bezpośrednio przed 8 września: wyświetlenia i kliknięcia dla obu pozycji oraz ich udział we wszystkich kliknięciach na strony produktów. Ten udział mówi, o czym w ogóle rozmawiamy.

Drugi to Merchant Center. W sekcji Analityka → Produkty filtr „Ruch” ustawiony na „Bezpłatne” pokazuje wyświetlenia, kliknięcia, CTR i zakupy z bezpłatnych informacji o produktach. Jedno zastrzeżenie: od 24 sierpnia Google zmienił definicje w tych raportach. Ruch afiliacyjny z YouTube został wydzielony z wartości „Organic” wstecznie od 1 lipca, a definicje kliknięć organicznych z YouTube dopasowano do raportów YouTube, co według Google może dać jednorazowy spadek. Porównuj więc pełne tygodnie po 24 sierpnia z tygodniami po 16 września i nie przypisuj 15 września całej różnicy.

Trzeci to GA4: sesje google / organic na stronach produktów tydzień do tygodnia, obok sesji referral z porównywarek. Jeśli pierwsze spadają, a drugie rosną, ruch nie zniknął, tylko zmienił drogę i zaczął kosztować prowizję albo stawkę za kliknięcie. Dopisz adnotację z datą 16 września.

Reklamy produktowe zostały, ale aukcja może się zmienić

Wszystkie relacje zgadzają się w jednym: reklamy produktowe wyświetlają się dalej. Masz więc kanał, którym możesz odzyskać widoczność, ale Twoi konkurenci widzą to samo, a sklepy, które żyły z bezpłatnych kliknięć, będą teraz szukały ich w aukcji. To hipoteza, nie pomiar, dlatego zamiast podnosić stawki, obserwuj w kampaniach produktowych i Performance Max trzy wskaźniki tydzień do tygodnia: średni koszt kliknięcia, udział w wyświetleniach i udział utracony z powodu rankingu. Jeśli CPC rośnie przy tej samej pozycji, aukcja się zagęszcza i każdą decyzję o budżecie trzeba przeliczyć od marży, nie od utraconych kliknięć. Kupowanie z powrotem całego bezpłatnego ruchu za pieniądze to przepalanie budżetu, jeśli nie wiesz, ile z niego kończyło się realnym zyskiem.

Druga rzecz to porównywarki. Polska jest krajem programu CSS, więc Twoje reklamy produktowe i tak idą przez porównywarkę, własną Google albo partnerską. Nowy moduł porównywarek to miejsce właśnie dla takich serwisów. Sprawdź w Merchant Center, która porównywarka obsługuje Twoje konto, i zapytaj ją wprost, czy pojawia się w tym module i na jakich warunkach. W porównywarkach, w których masz oferty, ceny i dostępność muszą być aktualne co do godziny, bo jeśli to ich lista jest teraz pierwszą rzeczą, którą widzi klient, stara cena kosztuje Cię sprzedaż albo reklamację.

Trzecia rzecz to dane na stronie. Karuzele z danych strukturalnych są w fazie beta, a dla produktów w krajach CSS Google odsyła do programu CSS, więc nie budowałabym na nich planu na Q4. Ale dane Product na kartach produktów mają być czyste: cena i dostępność zgodne z widoczną stroną, bez blokad w robots.txt, z poprawnym canonical. To fundament, na którym każdy kolejny układ wyników, jaki Google wymyśli do października, będzie się opierał.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. W Search Console porównaj „Informacje o sprzedawcy” i „Opisy produktów” dla okresu od 16 września z dwoma tygodniami przed 8 września. Zapisz udział tych wyników w kliknięciach na strony produktów.
2. W Merchant Center otwórz Analityka → Produkty, ruch „Bezpłatne”, i zestaw tygodnie po 24 sierpnia z tygodniami po 16 września.
3. W GA4 zbuduj porównanie: organic na karty produktów kontra referral z porównywarek, tydzień do tygodnia. Dodaj adnotację z datą.
4. Wpisz w Google z własnej przeglądarki 10 najważniejszych zapytań produktowych bez marki. Zanotuj, czy jest karuzela produktów, jaki moduł ją zastąpił, która porównywarka jest rozwinięta i czy są w niej Twoje oferty. Powtórz za tydzień.
5. W kampaniach produktowych i Performance Max nie zmieniaj stawek ani budżetów z powodu tej zmiany. Zapisz CPC, udział w wyświetleniach i udział utracony z powodu rankingu jako punkt odniesienia i obserwuj co tydzień.
6. Sprawdź porównywarkę CSS w Merchant Center i aktualność ofert w porównywarkach, w których jesteś.
7. Przejrzyj 50 najlepiej sprzedających się kart produktów: dane Product zgodne ze stroną, brak blokad, poprawny canonical.
8. Ustaw przypomnienie na połowę października (pełny miesiąc danych). Termin Komisji minął 21 września, więc kolejne zmiany układu są możliwe w każdej chwili; decyzję o budżecie na Q4 podejmij dopiero z pełnym miesiącem danych.

Google zabrał sklepom w Europie kanał, którego nigdy nie obiecywał na stałe, i zrobił to bez jednego zdania w dokumentacji. Nie musisz zgadywać, ile Cię to kosztuje: trzy raporty i jedna liczba, udział bezpłatnych listingów w kliknięciach na karty produktów, powiedzą więcej niż wszystkie komentarze z ostatnich dwóch tygodni. Jeśli chcesz przejrzeć te dane razem z nami i ustalić, co w Twoim przypadku naprawdę się przesunęło, umów rozmowę.