Od 1 października nie ustawisz już maksymalnego CPC w nowych kampaniach Microsoft Ads

Limit maksymalnej stawki za kliknięcie to jedno z ostatnich ustawień, które daje poczucie ręcznej kontroli nad kampanią automatyczną. Poczucie jest ważne — kiedy system licytuje sam, chcesz mieć hamulec, którego możesz dotknąć. Właśnie znika z kolejnej platformy, więc warto sprawdzić, co naprawdę zostaje Ci pod ręką przed sezonem.

Co się zmienia i od kiedy

Microsoft Advertising opisał zmianę w podsumowaniu nowości produktowych za sierpień 2026: „Max CPC setting will no longer be available when creating new non-portfolio campaigns using Maximize Conversions (with Target CPA), Maximize Conversion Value (with Target ROAS), or Maximize Clicks", i dzieje się to „starting October 1".

Trzy zastrzeżenia z tego samego komunikatu. Kampanie założone przed 1 października 2026, które już mają ustawiony Max CPC, zachowują go. Strategie portfelowe zachowują to ustawienie także w nowych kampaniach. A uzasadnienie Microsoftu jest tym, co najbardziej mnie w tej zmianie interesuje: limit nadpisuje własne cele CPA i ROAS reklamodawcy, przez co system dostaje sprzeczne instrukcje i „causes advertisers to miss their overall desired outcomes".

Search Engine Land dokłada do tego dwa szczegóły spoza komunikatu: Max CPC ma zostać również w docelowym udziale w wyświetleniach i w eCPC, a osobny, późniejszy termin obejmie API, dostawców narzędzi i import z Google Ads. Ten drugi punkt dotyczy sporej części polskich sklepów, bo konta Microsoft Ads powstają u nas najczęściej właśnie importem z Google Ads, a nie od zera.

W Google Ads to się już wydarzyło, tylko ciszej

Jeśli pracujesz głównie w Google Ads i masz wrażenie, że dawno nie widać było pola z limitem stawki w kampanii z docelowym ROAS-em — to nie wrażenie. Pomoc Google mówi wprost: „Bid limits are available for Search and Shopping portfolio bid strategies". Czyli limity stawek istnieją, ale tylko w strategiach portfelowych dla sieci wyszukiwania i Zakupów Google.

Google idzie nawet dalej i odradza ich używanie: „Setting bid limits for Target ROAS isn't recommended because it restricts Google Ads from optimizing your bid using AI". Obie platformy mówią więc to samo, tylko Microsoft robi to teraz głośno, a Google zrobił to po cichu i wcześniej.

Dlaczego limit stawki rzadko robi to, czego od niego oczekujesz

Rozumiem odruch. Widzisz kliknięcia po 9 zł przy koszyku, który zostawia 40 zł marży, i chcesz postawić sufit. Problem w tym, że przy licytacji automatycznej sufit nie działa jak sufit, tylko jak filtr aukcji.

System nie licytuje „za wysoko" przez nieuwagę. Licytuje wysoko na tych zapytaniach, którym przypisuje wysokie prawdopodobieństwo konwersji o wysokiej wartości. Ucinając stawkę, nie obniżasz średniego kosztu konwersji — wycinasz z aukcji część zapytań, w tym często te najlepsze, i zostawiasz kampanię z tańszym, ale słabszym ruchem. Efekt widać nie w kolumnie CPC, tylko dwa tygodnie później w liczbie zamówień. To jeden z cichszych sposobów na przepalanie budżetu, bo w raporcie wygląda jak oszczędność.

Drugi problem jest bardziej prozaiczny: sufit ustawiony powyżej średniego CPC nic nie robi przez większość miesiąca, a w szczycie sezonu — kiedy stawki rosną i akurat wtedy chcesz być widoczna — zaczyna działać jak wyłącznik. Dokładnie w tygodniu, w którym najmniej Ci na tym zależy.

Czym naprawdę sterujesz

Kiedy limit stawki znika, zostaje lista, która i tak decyduje o wyniku:

• Budżet dzienny i miesięczny — jedyne ograniczenie wydatku, które działa przewidywalnie.
• Cel: docelowy CPA albo docelowy ROAS — policzony od marży, nie od przychodu. Jeśli w Twojej kategorii marża brutto to 22%, ROAS 4 nie jest sukcesem, tylko wyjściem na zero po kosztach reklamy.
• Korekty sezonowe — zapowiedź krótkiego skoku konwersji zamiast ręcznego szarpania stawkami w Black Friday.
• Reguły wartości konwersji — różnicowanie wartości między odbiorcami, lokalizacjami i urządzeniami. Uwaga: to nie jest narzędzie do przekazywania marży produktu.
• Wykluczenia, dopasowania i jakość feedu — najbardziej niedoceniana dźwignia. Godzina na wykluczeniach robi zwykle więcej niż tydzień walki z limitem stawki.
• Strona docelowa i karta produktu — bo aukcję wygrywa się ceną i jakością, a konwersję dopiero po kliknięciu.

Jedna rzecz, która daje więcej niż każdy z tych suwaków

Automatyczna licytacja jest tak dobra, jak dane, które jej podajesz. Zanim więc zaczniesz szukać zastępnika dla limitu stawki, sprawdź to, co idzie do platformy: czy zdarzenie zakupu wysyła się raz, czy przypadkiem dwa; czy wartość konwersji jest wartością zamówienia netto bez kosztu dostawy; czy zwroty w ogóle wracają do konta reklamowego. W sklepach, które audytujemy, to właśnie tu, a nie w ustawieniach kampanii, siedzi najwięcej pieniędzy — bo system optymalizuje dokładnie to, co mu powiesz, że jest sukcesem.

Jeżeli chcesz jeden ruch na ten kwartał: przekaż do kampanii wartość konwersji zbliżoną do realnego zysku, a nie do przychodu. Dopiero wtedy cel ROAS zaczyna znaczyć to, co powinien, a rozmowa o suficie stawki przestaje być potrzebna.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

• Wypisz kampanie w Microsoft Ads, w których dziś działa Max CPC, i zanotuj, że zmiana ich nie dotknie — dotknie tego, co założysz po 1 października.
• Nie usuwaj limitu z istniejącej kampanii „na próbę". Search Engine Land pisze, że po usunięciu ustawienia nie da się go przywrócić.
• Jeżeli planujesz nowe kampanie na Q4 w Microsoft Ads i limit stawki jest Ci naprawdę potrzebny, rozważ strategię portfelową — tam ustawienie zostaje.
• Sprawdź w Google Ads, czy któraś kampania ma limity stawek w strategii portfelowej i czy ktoś pamięta, po co je tam ustawił.
• Przelicz docelowy CPA i ROAS od marży kategorii, a nie od średniej dla całego konta.
• Zweryfikuj jakość konwersji: jedno zdarzenie zakupu, wartość netto, zwroty odbite w koncie.

Zmiana w Microsoft Ads jest sama w sobie drobna. Traktuję ją jak przypomnienie: platformy po kolei zabierają ustawienia, które dawały złudzenie kontroli, i zostawiają te, które naprawdę o niej decydują — budżet, cel liczony od zysku i jakość danych. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoje konto jest gotowe na sezon w tej nowej konfiguracji, umów się na rozmowę — przejdziemy przez ustawienia i przez to, co system dostaje jako sukces.

Decyzje

• 2026-09-09 09:20 — U01EDFDH8G2: zaakceptowany — Slack 2026-09-09 08:59-09:00, wątek monitora 09.09: "a-050 publikuj"