Budżet reklamowy na Q4: licz od marży i kosztu kliknięcia, nie od „+20% do zeszłego roku”

Co roku we wrześniu dostaję ten sam arkusz: budżet na Q4 jako zeszłoroczne wydatki plus 15–20%. Rzadko jest w nim kolumna z marżą, prawie nigdy z kosztem kliknięcia rok do roku. W tym roku ten arkusz jest groźniejszy niż zwykle, bo do aukcji wpływa więcej pieniędzy, a liczba kupujących nie rośnie w tym tempie. Poniżej pokazuję, jak przeliczyć budżet od zysku, a nie od procentu.

Co mówi rynek, a czego nie mówi o Twoim koncie

IAB Polska i PwC podały 25 sierpnia, że rynek reklamy online w Polsce był w I kwartale 2026 wart 2,57 mld zł, o 10,6% więcej niż rok wcześniej, czyli o około 250 mln zł. PwC prognozuje na cały rok wzrost około 12%. Największym formatem pozostaje reklama w wyszukiwarkach z 32% udziału; wideo rośnie o 20%, display spada o 2%. To dane o całym rynku, nie o e-commerce, więc nie przeciągam ich na Twoje konto. Mówią jedno: reklamodawcy dokładają, nie ograniczają.

Kto dokłada, pokazuje Gemius w raporcie o lipcu 2026: branża handlowa odpowiadała za 40,2% kontaktów z reklamą online (31,1 mld z 77,5 mld emisji), a trzej najwięksi reklamodawcy w internecie to Allegro, Media Expert i Rossmann. Sama kampania Allegro dotarła do 80,3% Polaków w wieku 7–75 lat. Po drugiej stronie mianownik stoi w miejscu: Mediapanel za lipiec liczy 29,3 mln internautów. Więcej pieniędzy, ci sami ludzie, droższe kliknięcie.

Nie wiem, o ile droższe w Twojej kategorii, i nikt tego nie wie, bo dla Polski nie ma niezależnego benchmarku CPC. Liczby agencji „średnio rynkowo" pomijam. Jedyny benchmark, który ma sens, to Twoje własne konto sprzed roku.

Trzy liczby z konta, zanim otworzysz arkusz

1. CPC rok do roku, osobno dla każdego typu kampanii: Shopping i Performance Max, wyszukiwarka brandowa i niebrandowa, Meta. Porównuj wrzesień 2026 z wrześniem 2025 i Q4 2025 z Q4 2024, bo w listopadzie aukcja wygląda inaczej niż w marcu.
2. Współczynnik konwersji rok do roku w tych samych przekrojach. Jeśli CPC urósł o 25%, a konwersja o 5%, koszt zamówienia urósł o blisko 20% i żaden „+20% budżetu" tego nie nadrobi, bo kupisz tyle samo zamówień za więcej pieniędzy.
3. Marża per kategoria po odjęciu kosztu dostawy, prowizji płatności i zwrotów. O tym, gdzie te koszty się chowają, pisałam przy okazji dziesięciu cichych zabójców marży. Bez tej kolumny reszta arkusza jest grą w ciemno.

Budżet od zysku: próg zamiast procentu

Dlaczego ROAS nie wystarcza do planowania, wyjaśniałam w tekście o POAS, więc nie powtarzam wywodu, tylko liczę. Próg opłacalności to odwrotność marży: przy 30% marży kampania wychodzi na zero przy ROAS 3,33, przy 20% dopiero przy 5,0. To pierwszy filtr: kategorie, w których zeszłoroczny ROAS z Q4 był poniżej progu, nie dostają większego budżetu, dopóki nie zmieni się marża albo konwersja.

Drugi filtr działa na poziomie kliknięcia. Koszyk 250 zł z 30% marży daje 75 zł. Przy konwersji 2% jedno kliknięcie jest warte 1,50 zł i dokładnie tyle możesz za nie zapłacić, żeby wyjść na zero. Jeśli rok temu stawka wynosiła 1,20 zł, kampania zarabiała; jeśli w tym roku aukcja podniosła ją do 1,50 zł, ta sama kampania z tym samym ROAS w panelu przestała zarabiać. To jest cały mechanizm „kliknięcie drożeje szybciej niż sprzedaż" i dlatego budżet planuję jako listę progów per kategoria, nie jako jedną kwotę.

Praktycznie: dla każdej kategorii wpisuję marżę, konwersję z Q4 2025 i wyliczony maksymalny CPC. Zestawiam go z CPC z ostatnich czterech tygodni. Tam, gdzie zapas jest duży, budżet może rosnąć. Tam, gdzie zapasu nie ma, dokładanie pieniędzy jest przepalaniem budżetu, choć raport sprzedaży będzie wyglądał dobrze.

Tygodnie szczytu: rezerwa i reguła wyłączania

Q4 to nie jeden okres, tylko cztery: październik, w którym kampanie zbierają dane, Black Week, przedświąteczny grudzień z twardą granicą ostatniej wysyłki i poświąteczny tydzień zwrotów oraz kart podarunkowych. W sklepach, z którymi współpracujemy, budżet dzielimy na te bloki i trzymamy rezerwę, której nie wydajemy w październiku, choć wtedy panel kusi najbardziej. Rezerwa idzie tam, gdzie w Black Week próg CPC nadal jest spełniony, bo aukcja w tych dniach przesuwa stawki mocniej niż w innych tygodniach.

Reguła wyłączania musi być zapisana przed sezonem, nie wymyślana 28 listopada o 23:00. U mnie brzmi: kategoria, która przez siedem dni pracuje poniżej progu, dostaje limit stawki albo pauzę, a decyzja wraca po kolejnych siedmiu dniach. Siedem, nie jeden, bo kampanie automatyczne potrzebują czasu; pisałam o tym przy Advantage+, a w Performance Max strategia stawek dochodzi do nowego celu zwykle w ciągu 1–2 cykli konwersji. Operacje magazynowe na ten okres mają osobną checklistę, więc tu zostaję przy pieniądzach.

Amortyzator: baza, za którą nie licytujesz

W danych IAB e-mail jako format reklamowy spada. Dla sklepu to dobra wiadomość, bo własna baza nie bierze udziału w aukcji: koszt wysyłki do klienta, który już kupił, nie rośnie dlatego, że Allegro dołożyło do budżetu. W Q4 to najtańszy sposób na domknięcie sprzedaży u osób, które w październiku weszły z reklamy i nie kupiły. Dwa warunki: segmentacja po zachowaniu, nie „wszyscy", i brak rabatu za zapis, bo ten rabat zjada marżę policzoną wyżej (case opisałam osobno). Który kanał do kogo, zestawiłam w tekście o retencji.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Wyciągnij z Google Ads i Meta CPC oraz konwersję za Q4 2025 i za ostatnie cztery tygodnie, w podziale na typ kampanii i kategorię.
2. Dopisz do każdej kategorii marżę po kosztach dostawy, płatności i zwrotów. Jeśli nie masz tej liczby, to jest zadanie numer jeden, przed budżetem.
3. Policz próg ROAS (1 ÷ marża) i maksymalny CPC (marża jednostkowa × konwersja) per kategoria.
4. Podziel Q4 na cztery bloki i zapisz rezerwę oraz regułę wyłączania, z nazwiskiem osoby, która ma prawo ją uruchomić.
5. Przygotuj w bazie e-mail segment „weszli z reklamy w październiku, nie kupili", zanim ruch zacznie napływać.

Budżet na Q4 nie jest kwotą, tylko zestawem progów. Rynek dokłada pieniędzy i będzie dokładał, ale to nie powód, żeby dokładać razem z nim. Powodem jest marża, która po sezonie zostaje w firmie, a nie przychód, który przez sezon przez nią przepływa.

Jeśli chcesz przejść przez taki arkusz na własnych liczbach, umów rozmowę: w godzinę ustalimy progi dla Twoich kategorii i to, gdzie w tym sezonie dołożyć, a gdzie odpuścić.