Google: filtry nie zatrzymają fałszywych zgłoszeń z formularzy. Sprawdź, o co naprawdę licytują kampanie Twojego sklepu

Nieprawidłowy ruch to w Google Ads kliknięcia botów, automatów i przypadkowe interakcje, za które reklamodawca nie powinien płacić. W nowej stronie pomocy Google napisał wprost, że filtry chroniące budżet same nie zatrzymają fałszywych zgłoszeń z formularzy, a jakość tych zgłoszeń nazwał wspólną odpowiedzialnością. Strona jest pisana dla firm zbierających zapytania, ale sklep internetowy też ma formularze i częściej, niż się wydaje, to o nie licytują jego kampanie.

Co dokładnie napisał Google

Strona „Prevent invalid leads” w pomocy Google Ads nie ma daty. Serwis PPC News Feed zauważył ją 17 września, a PPC Land opisał 20 września. Polskiej wersji jeszcze nie ma.

Najważniejszy fragment, w moim tłumaczeniu: „Google Ads odfiltrowuje nieprawidłowy ruch, żeby chronić Twój budżet reklamowy. Te filtry same nie zapobiegają jednak nieprawidłowym zgłoszeniom. Większość kontroli ruchu odbywa się po wyświetleniu reklamy. Dlatego użytkownicy albo boty nadal mogą dotrzeć do Twojej witryny i wysłać fałszywe albo niskiej jakości formularze”. Google dodaje, że prawdziwi ludzie też wpisują nieprawdziwe adresy i numery telefonów.

Dalej pada podział ról: zabezpieczenia Google'a chronią Cię przed opłatami za nieprawidłowy ruch, ale zabezpieczenia techniczne formularzy musisz wdrożyć Ty. Google wymienia trzy:

• reCAPTCHA w formularzach na stronie,
• podwójne potwierdzenie adresu (double opt-in): po wysłaniu formularza idzie e-mail z unikalnym linkiem, a zgłoszenie uznajesz za ważne i wpuszczasz do sekwencji e-maili dopiero po kliknięciu,
• walidację po stronie serwera: to serwer, a nie przeglądarka, sprawdza, czy adres e-mail ma prawidłową domenę i czy numer telefonu ma format właściwy dla kraju, zanim zgłoszenie trafi do CRM-u. Powód Google podaje wprost: zaawansowane boty omijają kontrolki w przeglądarce i wysyłają dane prosto do formularza.

Same zalecenia nie są nowe. Wszystkie trzy od dawna są w polskich odpowiedziach Google'a na pytania o Performance Max. Nowe jest to, że Google spisał granicę: on pilnuje, żebyś nie płacił za nieprawidłowe kliknięcia, a jakość tego, co wpada do Twojej bazy, nazywa „wspólną odpowiedzialnością”. W praktyce oznacza to Twojego programistę.

Gdzie sklep ma takie formularze

W sklepie celem jest zamówienie, więc łatwo uznać, że temat go nie dotyczy. Tymczasem większość sklepów ma kilka formularzy, które działają jak formularz kontaktowy firmy usługowej:

• zapis do newslettera, często w oknie z kodem rabatowym,
• rejestracja konta, w tym konta hurtowego z warunkami dla firm,
• zapytanie ofertowe albo prośba o wycenę większego zamówienia,
• formularz kontaktowy i „powiadom o dostępności”.

Każdy z nich bywa działaniem powodującym konwersję w Google Ads. Z tego biorą się dwa osobne problemy: jeden w koncie reklamowym, drugi na liście e-mailowej.

Problem pierwszy: kampania licytuje o formularz, a nie o zamówienie

Google Ads dzieli działania powodujące konwersję na główne i dodatkowe. Pomoc Google Ads opisuje to tak: główne są „uwzględniane w raportach w kolumnie «Konwersje» i używane do określania stawek”, dodatkowe „służą tylko do obserwacji”. Drugie ustawienie to domyślne cele konta: jeśli cel jest celem konta, jego główne działania służą do ustalania stawek we wszystkich kampaniach, które nie mają własnych celów. Google ilustruje to przykładem sklepu z odzieżą, który optymalizuje stawki pod zakupy, a nie pod dodania do koszyka.

Jeśli zapis do newslettera albo wysłanie formularza jest w Twoim koncie działaniem głównym w celu konta, automatyczna strategia stawek traktuje je jak wynik, o który ma zabiegać. To wynik tańszy i łatwiejszy do zdobycia niż zamówienie, a najłatwiejszy od botów i łowców kodów rabatowych. Przy strategii „Maksymalizacja liczby konwersji” zapis i zakup ważą dla systemu tyle samo. Przy strategiach opartych na wartości zapis bez przypisanej wartości ciągnie słabiej, ale nadal zawyża liczbę konwersji i zaniża koszt konwersji w raportach.

Objaw jest charakterystyczny: liczba konwersji rośnie, koszt konwersji spada, a przychód w panelu sklepu stoi w miejscu. To jeden z częstszych błędów konfiguracji, jakie widzimy w audytach kont, zwykle po tym, jak ktoś dodał nowe działanie bezpośrednio w Google Ads i zostawił ustawienie domyślne. Pomoc mówi o nim wprost: „Domyślnym ustawieniem dla większości działań powodujących konwersję jest uwzględnianie danych w kolumnie «Konwersje»”. Wyjątkiem są konwersje utworzone ze zdarzeń Google Analytics: te są „domyślnie ustawione jako dodatkowe” i główne robi się z nich dopiero ręcznie w Google Ads.

Przy takiej konfiguracji każde fałszywe zgłoszenie jest dla algorytmu sygnałem „więcej takich”. To przepalanie budżetu: płacisz za ruch, który wypełnia formularze, a nie koszyki.

Problem drugi: fałszywe adresy psują listę, która ma zarobić w Q4

Okno z kodem rabatowym za zapis daje ludziom powód, żeby wpisać cokolwiek, jeśli kod pojawia się na ekranie od razu. Ten sam mechanizm opisałam przy teście, w którym zdjęliśmy rabat za zapis do newslettera: kod zachęcał do wielokrotnych zapisów tej samej osoby z różnych adresów, więc baza rosła, ale nie przybywało w niej realnych odbiorców.

Wiadomość na adres nieistniejący wraca jako odbicie, a wiadomość na cudzy adres kończy jako zgłoszenie spamu. Wytyczne Google'a dla nadawców e-maili każą utrzymywać wskaźnik spamu w Postmaster Tools poniżej 0,10% i nigdy nie dopuścić do 0,30%, a wśród zaleceń mają zdanie: „Zanim dodasz nowego subskrybenta do listy adresowej, potwierdź jego adres e-mail”. Kampanię na Black Friday wysyłasz do całej listy, więc to, co wpuścisz do niej w październiku, zdecyduje o dostarczalności w listopadzie.

Podwójne potwierdzenie ma swoją cenę: część osób nie kliknie w link i lista rośnie wolniej. Nie znam rzetelnego polskiego pomiaru tej straty, więc nie podam liczby. Policz ją u siebie: jaki odsetek zapisanych potwierdza adres i ile przychodu na subskrybenta daje lista przed zmianą i po niej. Stratę zmniejsza jedna prosta rzecz: kod rabatowy wysyłaj w wiadomości po potwierdzeniu, zamiast pokazywać go na ekranie. Znika wtedy powód, żeby wpisywać zmyślony adres.

Od strony prawa: Prawo komunikacji elektronicznej (art. 398) wymaga uprzedniej zgody na przesyłanie informacji handlowej, ale nie narzuca sposobu jej potwierdzania. Podwójne potwierdzenie nie jest więc obowiązkiem. Jest najprostszym sposobem wykazania, że zgodę wyraził właściciel adresu, a nie ktoś, kto wpisał go w okno z rabatem.

Trzy zabezpieczenia w realiach sklepu

Walidacja po stronie serwera daje najwięcej i nie kosztuje klienta ani sekundy. Poproś programistę, żeby serwer sprawdzał, czy domena adresu e-mail przyjmuje pocztę, czy numer telefonu ma poprawny format, a w formularzu hurtowym także sumę kontrolną NIP-u. Od siebie dodam rzecz, której na stronie Google'a nie ma: tag konwersji ma się uruchamiać po tym, jak serwer przyjął zgłoszenie, a nie po kliknięciu przycisku „Wyślij”. Wyzwalacz oparty na kliknięciu liczy także formularze odrzucone.

reCAPTCHA zatrzyma proste automaty. Dwie uwagi. Od 2 kwietnia 2026 roku Google jest w tej usłudze podmiotem przetwarzającym, a administratorem danych jest właściciel witryny. Google zapowiedział tę zmianę w styczniu i polecił usunąć ze stron linki do swojej polityki prywatności i warunków korzystania wyświetlane przy reCAPTCHA, więc opis usługi w Twojej polityce prywatności wymaga przeglądu. Druga uwaga: nie wstawiaj zabezpieczenia do kasy bez dowodu, że boty składają zamówienia, bo przeszkoda w kasie kosztuje zamówienia prawdziwych klientów. Google poleca własny produkt, ale tę samą pracę wykona niewidoczne pole-pułapka albo inna usługa tego typu.

Podwójne potwierdzenie opisałam wyżej. W formularzach dla firm jego odpowiednikiem jest etap dalej w procesie: zweryfikowane konto hurtowe albo pierwsze zamówienie. Google radzi nastawiać kampanie na cele typu „Zakwalifikowany potencjalny klient” i podłączać dane własne przez konwersje rozszerzone, czyli uczyć system na zgłoszeniach po weryfikacji, a nie na każdym wysłanym formularzu.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

• W Google Ads otwórz Cele → Konwersje → Podsumowanie. Wypisz działania główne w celach oznaczonych jako cele konta oraz w kampaniach z własnymi celami, zwłaszcza Performance Max. Wszystko poza zakupem wymaga świadomej decyzji.
• Zapis do newslettera, rejestrację i kontakt ustaw jako działania dodatkowe, jeśli nie masz dowodu, że prowadzą do sprzedaży. Zrób to teraz, nie w listopadzie: według pomocy Google Ads zmiana celów konwersji resetuje okres nauki inteligentnego określania stawek.
• Porównaj za ostatnie 30 dni liczbę konwersji „zapis” w Google Ads z liczbą potwierdzonych albo aktywnych subskrybentów w narzędziu do e-maili. Różnica to miara śmieci w danych.
• Zajrzyj do Postmaster Tools i porównaj wskaźnik spamu z progami 0,10% i 0,30%.
• Przenieś kod rabatowy z ekranu do wiadomości wysyłanej po potwierdzeniu adresu.
• Zleć programiście walidację po stronie serwera w formularzach zapisu, rejestracji i zapytań oraz uruchamianie tagu konwersji dopiero po przyjęciu zgłoszenia.
• Przejrzyj zapis o reCAPTCHA w polityce prywatności po zmianie z 2 kwietnia.

System optymalizuje pod to, co mu pokażesz, i nie odróżni klienta od automatu, jeśli obaj wysłali ten sam formularz. Kolumna „Konwersje” jest warta tyle, ile to, co do niej wpuszczasz, a celem kampanii sklepu ma być realny zysk z zamówień, nie liczba wypełnionych pól.

Jeśli chcesz przejść przez cele konwersji i formularze sklepu przed sezonem, umów się na rozmowę. Zaczniemy od listy działań głównych w Twoim koncie.