Od 1 września Google sam włącza AI Max w kampaniach. Co sprawdzić w koncie w tym tygodniu

AI Max to warstwa automatyzacji nałożona na kampanie w wyszukiwarce Google: rozszerza zapytania poza słowa kluczowe, sama dopisuje nagłówki i potrafi zmienić stronę docelową. Do końca sierpnia była to funkcja, którą włączałaś lub włączałeś świadomie, po teście. Od 1 września Google włącza ją w części kampanii samodzielnie, a pytanie dla właściciela sklepu nie brzmi już „czy", tylko „z jakimi ustawieniami i co to robi z moim realnym zyskiem".

Co dokładnie zmieniło się 1 września

Harmonogram jest opisany na blogu deweloperskim Google Ads z 12 sierpnia i potwierdzony w pomocy Google Ads:

• Od 3 sierpnia nie da się już utworzyć kampanii z ustawieniem dopasowania przybliżonego na poziomie kampanii ani włączyć starych automatycznie tworzonych komponentów (ACA). Blokada obejmuje interfejs, Google Ads Editor i API.
• Od 1 do 30 września kampanie, które miały któreś z tych ustawień, są przenoszone na AI Max. Google mówi wprost: „starting in September 2026, campaigns using campaign-level broad match setting will automatically be upgraded to AI Max". Nie ma formularza rezygnacji.
• Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) zostają na razie w spokoju. Ich automatyczna migracja jest zaplanowana na 1–28 lutego 2027, a we wrześniu dostajesz tylko powiadomienia zachęcające do dobrowolnego przejścia.

Najważniejsze są ustawienia, z jakimi Google przenosi kampanię, bo od nich zależy, co się zmieni w emisji:

• Kampania z dopasowaniem przybliżonym na poziomie kampanii dostaje dopasowanie wyszukiwanych haseł (search term matching) włączone, dostosowanie tekstu (text customization) wyłączone i rozszerzenie końcowego adresu URL wyłączone. Listy marek do uwzględnienia i wykluczenia zostają na miejscu.
• Kampania z automatycznie tworzonymi komponentami dostaje dopasowanie wyszukiwanych haseł włączone, dostosowanie tekstu włączone i rozszerzenie adresu URL wyłączone.

AI Max da się później wyłączyć przełącznikiem w kampanii. FAQ Google zastrzega jednak, że wyłączenie odcina wszystkie funkcje pakietu i „campaign performance may be impacted". Do starego ustawienia dopasowania przybliżonego już nie wrócisz, bo Google zablokował jego tworzenie.

Trzy funkcje, trzy miejsca, w których ucieka budżet

Dopasowanie wyszukiwanych haseł. To silnik bezsłowowy: system uczy się z Twoich słów kluczowych, reklam i adresów URL, a potem sam dobiera zapytania. W audytach, które robimy, to właśnie tutaj najczęściej widzimy przepalanie budżetu: sklep z częściami do ekspresów zaczyna płacić za „naprawa ekspresu w domu", a sklep z lampami za „lampa do salonu zdjęcia inspiracje". Jest też mniej oczywista zmiana, opisana w dokumentacji AI Max: po migracji słowa w dopasowaniu przybliżonym nie są już traktowane jak słowa ścisłe przy ustalaniu priorytetu. Jeśli trzymałaś porządek w kampanii przez słowa przybliżone, które „wygrywały" z resztą, po migracji ten porządek znika. Google radzi dodać kopie tych słów w dopasowaniu ścisłym, a nie konwertować istniejących, bo konwersja kasuje historyczne statystyki.

Dostosowanie tekstu. System generuje nagłówki i teksty z Twoich reklam i stron docelowych. W sklepie problemem nie jest gramatyka, tylko obietnice: „wysyłka w 24 h", „darmowa dostawa", „najniższa cena". Jeśli takie frazy stoją na starej stronie kategorii albo w stopce z zeszłorocznej promocji, mogą trafić do reklamy. Google podaje, że pełny pakiet AI Max daje średnio 7% więcej konwersji lub wartości konwersji przy podobnym CPA lub ROAS niż samo dopasowanie haseł. To dane Google z 2026 roku, z zastrzeżeniem, że dotyczą reklamodawców spoza handlu detalicznego. Dla sklepu to nie jest obietnica, tylko punkt odniesienia do własnego testu.

Rozszerzenie końcowego adresu URL. W obu wariantach migracji jest wyłączone i tak bym to zostawiła, dopóki nie masz gotowej listy wykluczeń adresów: regulamin, blog, strony produktów niedostępnych, strony B2B. Rozszerzenie wymaga włączonego dostosowania tekstu, więc w kampaniach po dawnych ACA wystarczy jeden klik, żeby system zaczął sam wybierać strony docelowe.

Dwie inne wrześniowe zmiany, które dotykają sklepów

Automatyczne komponenty promocji. Zgodnie z pomocą Google Ads system skanuje strony docelowe w poszukiwaniu ofert w rodzaju „kup jeden, drugi gratis" i sam dołącza je jako komponenty promocji do kampanii w wyszukiwarce i Performance Max z podpiętymi komponentami lokalizacji, jeśli nie masz w nich ręcznych promocji. Każdy taki komponent wyświetla się krócej niż dobę, ale może być włączany ponownie tak długo, jak promocja jest widoczna na stronie. Jeśli liczysz promocje od zysku, a nie od przychodu, to jest zmiana, którą trzeba zauważyć: rabat przygotowany dla newslettera albo pozostawiony baner z lipca może zacząć pracować w reklamie płatnej. Wyłączenie jest na poziomie konta: Komponenty, komponenty automatyczne na poziomie konta, ustawienia zaawansowane, promocje automatyczne.

Fragment GTM i polecenia gtag('config'). Google zapowiada, że fragment Google Tag Managera „wkrótce" przestanie rozpoznawać polecenia gtag('config'). Dotyczy to sklepów, które przez fragment gtm.js wdrażają identyfikatory zaczynające się od G-, AW- albo DC-. Google nazywa to wdrożeniem nieobsługiwanym i każe przejść na fragment gtag.js albo na porządne tagi w GTM. Piszę o tym obok AI Max nieprzypadkowo: automat dobiera zapytania i nagłówki na podstawie konwersji, które mu wysyłasz. Jeśli pomiar się posypie, AI Max będzie optymalizować w ciemno, a Ty dowiesz się o tym z faktury.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Znajdź zmigrowane kampanie. W liście kampanii dodaj kolumnę lub filtr AI Max i spisz, które kampanie dostały pakiet i z jakimi trzema ustawieniami (dopasowanie haseł, dostosowanie tekstu, rozszerzenie URL).
2. Raport wyszukiwanych haseł za ostatnie 7 dni dla każdej z nich. Dodaj wykluczenia od razu, nie „na koniec miesiąca". Sprawdź, czy listy marek do wykluczenia przeszły w całości.
3. Odtwórz priorytety słów. Jeśli miałaś słowa przybliżone, które porządkowały kampanię, dodaj ich kopie w dopasowaniu ścisłym. Nie konwertuj istniejących.
4. Przejrzyj wygenerowane komponenty tekstowe w kampaniach po dawnych ACA. Wstrzymaj nagłówki z obietnicami, których sklep nie dotrzymuje w każdej sytuacji.
5. Zostaw rozszerzenie URL wyłączone, dopóki nie przygotujesz wykluczeń adresów.
6. Zdecyduj o promocjach automatycznych. Albo wyłączasz je na poziomie konta, albo robisz przegląd wszystkich promocji widocznych na stronie i zostawiasz tylko te, które mają prawo trafić do reklam.
7. Sprawdź wdrożenie tagów w Tag Assistant. Jeśli w kodzie sklepu jest fragment gtm.js z gtag('config'), zaplanuj poprawkę z osobą od wdrożeń.
8. Zapisz stan „przed": koszt, konwersje, wartość i zysk na kampanię za sierpień. Porównanie po czterech tygodniach AI Max to jedyny test, który ma znaczenie dla Twojego sklepu.

AI Max nie jest ani katastrofą, ani prezentem. To automat, który robi dokładnie to, na co mu pozwolisz, i optymalizuje pod dane, które mu dasz. Sklepy, z którymi współpracujemy, przechodzą przez tę migrację z listą kontrolną w ręku, bo różnica między „AI Max dowozi" a „AI Max przepala" mieści się w tych ośmiu punktach. Jeśli chcesz, żebyśmy przeszli przez Twoje konto razem, umów się na konsultację.

Decyzje

• 2026-09-08 14:47 — U01EDFDH8G2: zaakceptowany — publikuj w wątku listy T-019 (Slack 14:38)