Ile kosztuje pozyskanie klienta i ile mogę za niego zapłacić?
Krótka odpowiedź
Możesz zapłacić za klienta maksymalnie tyle, ile zostawia marża pokrycia jego zamówień, nie więcej. Przy jednorazowym zakupie z przykładu to 48,72 zł, a przy kliencie, który wraca w ciągu roku, próg rośnie do 97,44 zł, choć zwrot przychodzi dopiero po drugim zamówieniu.
Na tej stronie (4)
Wzór na CAC i co do niego wliczyć
CAC — koszt pozyskania klienta — to koszt marketingu i sprzedaży w danym okresie podzielony przez liczbę nowych klientów, nie zamówień. To rozróżnienie jest sednem wzoru: klient, który w tym samym miesiącu kupił u Ciebie dwa razy, to jeden klient i dwa zamówienia — licząc CAC na zamówieniach, sztucznie go zaniżasz.
Do licznika wliczaj wszystko, co realnie kosztuje pozyskanie: budżet mediowy, pracę własną albo agencji przy kampanii, narzędzia płacone od kontaktu (np. system mailingowy przy zapisie z rabatem) i sam rabat powitalny — to nie jest koszt zerowy, tylko obniżka marży pierwszego zamówienia.
Ile maksymalnie możesz zapłacić za klienta
Górna granica CAC zależy od tego, czy klient kupuje raz, czy wraca.
- Klient jednorazowy. Maksymalny CAC to marża pokrycia pierwszego zamówienia, pomniejszona o wkład, jaki to zamówienie musi wnieść w koszty stałe sklepu. W przykładzie z marżą pokrycia 48,72 zł zapłacenie całej tej kwoty za pozyskanie oznacza, że zamówienie nie zostawia nic na koszty stałe — realny limit jest niżej.
- Klient powracający. Wartość klienta w czasie liczysz z marży, nie z przychodu. Jeśli klient w ciągu 12 miesięcy kupuje dwa razy, dwie marże pokrycia dają 97,44 zł, więc dopuszczalny CAC rośnie — ale to wciąż nie jest przychód z dwóch zamówień, tylko to, co po kosztach zmiennych faktycznie zostaje.
Zestawienie tych dwóch liczb nazywa się LTV do CAC — o pułapkach tego porównania piszemy niżej.
CAC payback: kiedy wydatek się zwraca
Przy kliencie jednorazowym CAC zwraca się od razu, w tym samym zamówieniu, albo wcale. Przy kliencie powracającym liczy się nie tylko iloraz, ale i termin: CAC payback to liczba zamówień albo miesięcy, po których suma marży pokrycia zrówna się z wydanym CAC. W przykładzie, gdzie jedno zamówienie daje 48,72 zł marży, wydatek 60 zł na pozyskanie zwróci się dopiero po drugim zamówieniu — a przez cały ten czas te pieniądze są zamrożone, nie w kasie.
Częstość, z jaką klienci wracają, weź z własnych danych, nie z założenia. W analityce sklepu sprawdzasz to przez kohorty: grupujesz klientów po miesiącu pierwszego zakupu i patrzysz, jaki procent z danej kohorty kupił po raz drugi w kolejnych miesiącach. Ta retencja jest wejściem do rachunku wartości klienta z sekcji wyżej.
Na co uważać
- LTV liczone z przychodu zamiast z marży. Zawyża realną wartość klienta i pozwala przepłacać za pozyskanie.
- „Branżowe LTV:CAC 3:1” jako reguła bez źródła. Porównuj własny LTV z własnym CAC, nie z cudzym progiem znalezionym w sieci.
- CAC z jednego kanału, który ignoruje koszty wspólne i klientów, którzy i tak by kupili (np. przez wyszukanie marki wprost). Zawyża skuteczność tego kanału względem innych.
- Mylenie nowego klienta z nowym zamówieniem. To dwa różne mianowniki wzoru, a wynik różni się czasem kilkukrotnie.
Pojęcia z tej odpowiedzi
Powiązane pytania
- Jak policzyć zysk z zamówienia i z całego sklepu internetowego?Zysk z zamówienia to przychód netto minus koszt własny, koszty zmienne i koszt reklamy — nie sama marża i nie obrót. W przykładzie z koszykiem 200 zł brutto zostaje 48,72 zł na pokrycie kosztów stałych, zanim doliczysz koszt reklamy tego zamówienia.
- Jaki budżet na reklamę powinien mieć sklep internetowy i jak go podzielić?Budżet wyprowadź z marży i kosztu pozyskania klienta, nie z procentu obrotu. Minimum sensownego startu to kwota, która w danym kanale da tyle konwersji tygodniowo, ile algorytm potrzebuje do nauki; poniżej tego progu płacisz za dane, nie za sprzedaż.
- Jaki ROAS jest dobry i od jakiego poziomu reklama się opłaca?Dobry ROAS to taki, który przekracza Twój próg rentowności: 1 podzielone przez marżę pokrycia. Przy marży pokrycia 30% próg wynosi 3,33 na przychodzie netto, a w panelu liczącym brutto ok. 4,1. Poniżej tej liczby kampania sprzedaje ze stratą i żaden benchmark z internetu tego nie zmieni.
Na blogu
CLV w e-commerce: jak liczyć, jak segmentować, jak działać na podstawie wyniku
CLV to nie metryka raportowa — to soczewka, przez którą widać, kto realnie napędza twój sklep, a kto kosztuje więcej, niż przynosi. Pokazuję trzy wzory liczenia CLV (od prostego do zaawansowanego), segmentację RFM w praktyce i konkretne akcje per segment z casem z naszego portfolio.