Jaki budżet na reklamę powinien mieć sklep internetowy i jak go podzielić?

Jak wyliczyć budżet z marży, a nie z procentu obrotu

Rachunek idzie od dołu, od jednego zamówienia. Liczby umowne:

1. Średni koszyk 250 zł, marża pokrycia 32%, czyli po towarze, wysyłce, prowizjach i zwrotach zostaje 80 zł.
2. Ustalasz, ile z tych 80 zł oddajesz na pozyskanie. Jeśli 35 zł, to Twój dopuszczalny koszt pozyskania klienta przy pierwszym zamówieniu.
3. Cel sprzedażowy: 150 nowych zamówień w miesiącu. Budżet mediowy to 150 × 35 zł = 5 250 zł.
4. Sprawdzasz próg zwrotu: 1 podzielone przez 0,32 daje 3,13, więc kampania zarabia dopiero powyżej takiego ROAS. To liczba na sprawdzenie rachunku, nie cel do raportowania.

Jeśli klient wraca, do rachunku wchodzi wartość kolejnych zamówień i próg rośnie. Wtedy pilnuj całości wydatku przez MER, czyli przychód sklepu podzielony przez wszystkie wydatki na marketing, bo suma paneli reklamowych zwykle liczy te same zamówienia po kilka razy.

Ile wystarczy, żeby kampania w ogóle zebrała dane

Poniżej pewnej kwoty nie kupujesz sprzedaży, tylko dane, i to niepełne. Progi podają sami producenci:

Źródła: najlepsze praktyki emisji reklam Meta i pomoc Google Ads o okresie nauki. Meta radzi dodatkowo planować budżet na co najmniej siedem dni i zastrzega, że w pojedynczym dniu wydatek może przekroczyć budżet dzienny o 75%, przy sumie tygodniowej do jego siedmiokrotności (strona Meta o budżetach). Google liczy miesięczny limit jako średni budżet dzienny × 30,4 (pomoc Google Ads o budżetach).

Wniosek dla małego sklepu: lepiej dać jednemu kanałowi budżet, który przekroczy próg nauki, niż rozdzielić tę samą kwotę na trzy kanały i w żadnym nie zebrać danych.

Jak podzielić budżet między kanały

Podział ustalaj w trzech koszykach i przeliczaj raz na kwartał:

• Kanał główny (większość kwoty). Ten, w którym już wiesz, ile kosztuje zamówienie. Tu pilnujesz rozłożenia wydatku w czasie, czyli pacingu, żeby budżet nie wyczerpywał się przed południem.
• Testy (mniejsza, stała część). Jeden nowy kanał albo format na kwartał, z góry ustaloną kwotą i kryterium „zostaje albo wypada”.
• Retencja i baza własna. E-mail, powiadomienia i treści: koszt pracy, nie stawki za kontakt, a wpływ widać po kilku miesiącach.

Przed sezonem dołóż rezerwę na wzrost stawek, a nie na nowe kanały. Kwoty w tabeli sprzedażowej z zeszłego roku sprawdzaj w podziale na tygodnie, bo szczyt zwykle trwa krócej, niż wynika ze średniej miesięcznej.

Na co uważać

• Procent obrotu jako budżet. Reguły „5–12% dochodu” albo „10–15% przychodów” nie mają za sobą badania polskiego e-commerce. Procent jest wynikiem rachunku, nie jego założeniem.
• Budżet z przychodu z zeszłego roku. Zeszłoroczna sprzedaż nie zawiera zmian marży, cen dostawy ani konkurencji. Licz od marży bieżącej.
• Sumowanie ROAS z paneli. Google i Meta przypisują sobie te same zamówienia, więc suma przychodów z paneli bywa wyższa niż sprzedaż sklepu. Decyzję o wielkości budżetu podejmuj na wskaźniku całościowym.
• Dokładanie budżetu bez sprawdzenia krańcowego efektu. Kolejna złotówka ma sens, dopóki zamówienie, które przynosi, zostawia marżę. Rosnący wydatek przy stałym przychodzie to przepalanie budżetu, nawet gdy ROAS w panelu wygląda przyzwoicie.