Jak wybrać agencję marketingową i na co uważać?

Co przygotować przed pierwszą rozmową

Cztery liczby, bez których żadna oferta nie da się ocenić: marża pokrycia na głównych kategoriach, obecny koszt zamówienia z reklamy, budżet mediowy, jaki utrzymasz przez trzy miesiące, oraz jeden KPI z definicją i źródłem danych. Do tego dostęp do własnych kont, żeby rozmówca patrzył na dane, nie na deklaracje.

Podstawą rachunku jest kwota łączna. Google zaleca podliczyć koszt reklamy razem z honorarium partnera i dopiero z tej sumy liczyć zwrot z inwestycji (przewodnik Google dla reklamodawców). Rozbicie wszystkich pozycji budżetu jest w koszcie reklamy i marketingu sklepu.

Pytania, które warto zadać przed umową

1. Kto konkretnie prowadzi konto, ile godzin w miesiącu i kto odbiera telefon, gdy tej osoby nie ma.
2. Czy konta reklamowe zostają moje. W Google Ads konto zakłada sklep, a wykonawca dostaje poziom Standardowy albo Administrator; tylko Administrator przydziela dostępy i odłącza konto menedżera (poziomy dostępu, informacje o kontach menedżera). W Meta wykonawca dostaje dostęp partnera do zasobów w portfolio firmowym w Menedżerze firmy (przydzielanie partnerom dostępu), a usunięcie partnera cofa wszystkie uprawnienia (usuwanie partnerów).
3. Jaki jeden wskaźnik rozliczamy, z jakiego źródła danych i w jakim oknie atrybucji.
4. Czy honorarium wchodzi do kosztu w raporcie, czy jest liczone osobno.
5. Kto odpowiada za zmiany na stronie sklepu i kto je zatwierdza. Google Search przypomina, że odpowiedzialność za działania najętej firmy ponosi właściciel witryny, a przy treściach wprowadzających w błąd witryna może zostać usunięta z indeksu (czy potrzebujesz SEO).
6. Jaki jest okres wypowiedzenia i co dostaję na wyjściu: dostępy, eksport raportów, kreacje, feed.
7. Co się stanie, jeśli po trzech miesiącach wskaźnik nie drgnie.

Logo „Partner Google” da się sprawdzić: kliknięcie w witrynie firmy prowadzi do profilu w Google.

Modele rozliczeń i to, co nagradzają

Żaden z modeli nie jest z natury lepszy. Porównując dwie oferty, przelicz obie na koszt łączny przy tym samym budżecie mediowym i przy tym samym wskaźniku — inaczej porównujesz opisy usług, nie rachunki.

Jak czytać case studies i referencje

• Czy podany jest punkt startowy i okres. Wzrost „o 300%” bez bazy nie mówi nic.
• Czy wynik jest wyrażony w marży albo koszcie zamówienia, a nie tylko w ROAS i przychodzie.
• Czy sklep z opisu jest zbliżony wielkością i kategorią do Twojego.
• Czy wzrost nie pokrywa się z sezonem, obniżką ceny albo wejściem nowej kategorii.
• Czy dostaniesz kontakt do jednego klienta z listy i możesz zapytać o rozstanie, nie o sukces.

Jeśli po tej liście nie widzisz, skąd wykonawca ma zarobić na swoje honorarium, drugi wariant jest w porównaniu pracy samodzielnej ze zleceniem.

Na co uważać

• Gwarancje. Google pisze wprost, że nie można zagwarantować konkretnej pozycji reklamy, bo rozstrzyga ją aukcja przy każdym wyszukiwaniu. W SEO sygnałem ostrzegawczym są obietnice zgłoszenia witryny „w tysiącach wyszukiwarek”, a certyfikatów SEO Google nie wydaje.
• „Reklamy poprawią wyniki organiczne”. Google Search formułuje to jednoznacznie: reklamowanie się w Google nie będzie miało żadnego wpływu na pozycję witryny w wynikach wyszukiwania, a uwzględnienie witryny w tych wynikach jest bezpłatne.
• „Raportujemy ROAS na tle branży”. Benchmark o nieznanej metodologii nie ocenia Twojego wyniku. Punktem odniesienia jest break-even ROAS wyliczony z Twojej marży pokrycia — co ta liczba znaczy, wyjaśnia jaki ROAS jest dobry.
• Zawyżanie kosztów. Google wymienia je jako sygnał ostrzegawczy i zaleca umowę na piśmie oraz budżet w uzgodnionej wysokości. Sprawdzaj wydatki w raporcie rozliczonych kosztów w panelu, nie tylko w zestawieniu od wykonawcy.