Rynek w liczbach do budżetu 2027: cztery źródła z metodologią, pięć liczb do wyrzucenia

Wrzesień to u mnie miesiąc arkusza: budżet mediowy na 2027, plan sprzedaży, koszt dostawy na sztukę. I co roku ten sam problem: na prezentacjach od agencji i w newsletterach krążą liczby, które ładnie wyglądają na slajdzie, ale nie mają źródła albo mają złe. Poniżej cztery źródła, z których korzystam, bo mają metodologię, liczby z nich na dziś, i osobno pięć liczb, których do prezentacji nie wklejam.

1. Reklama online: AdEx IAB Polska/PwC

IAB Polska i PwC podały 25 sierpnia, że w I kwartale 2026 wydatki na reklamę online wyniosły 2,57 mld zł, o 10,6% (około 250 mln zł) więcej niż rok wcześniej. SEM ma 32% udziału, wideo rośnie o 20%, display spada o 2%, e-mail dalej w dół, DOOH plus 20%. Cały rok 2025 zamknął się kwotą 10,9 mld zł i wzrostem 14,6%; na 2026 IAB spodziewa się około 12%.

Co z tego wynika: AdEx mierzy wydatki reklamodawców zebrane od wiodących firm, nie ceny kliknięć i nie cały rynek (IAB sam zaznacza, że przy rozdrobnieniu rynku nie łapie wszystkiego). Nie wyczytasz z niego swojego CPC. Wyczytasz presję: jeśli pieniędzy w aukcji przybywa o 10–12% rocznie, a liczba użytkowników nie, to przy tym samym zasięgu zapłacisz więcej. Do budżetu wpisuję to jako inflację mediową, nie jako prognozę sprzedaży.

2. Ile handlu jest w internecie: GUS

GUS 24 sierpnia: w lipcu 2026 sprzedaż detaliczna przez internet w cenach bieżących była o 9,0% wyższa niż rok wcześniej, a jej udział w sprzedaży ogółem wzrósł z 8,6% do 8,9%. W grupach z dużym udziałem e-commerce: meble, RTV, AGD z 17,5% do 19,9%, prasa i książki z 19,6% do 21,6%, odzież i obuwie z 23,4% do 24,8%. Cała sprzedaż detaliczna w cenach stałych urosła o 3,9%.

Zastrzeżenie, o którym większość zapomina: miesięczne dane GUS pochodzą od przedsiębiorstw powyżej 9 pracujących, więc nie widać w nich ani mikrosklepów, ani zagranicznych platform sprzedających do Polski. Mimo to jest to jedyna comiesięczna, urzędowa seria o polskim e-commerce; „prognozy do 2028" z raportów sprzedażowych tego nie zastąpią. Uzupełnienie po stronie popytu: według GUS („Społeczeństwo informacyjne w Polsce 2025") w ciągu 12 miesięcy kupiło online 69,7% Polaków w wieku 16–74 lata, a średnia unijna w Eurostacie za 2025 rok to 78%. Rezerwa jeszcze jest, ale nie po 20% rocznie.

3. Dostawa: UKE

Raport UKE o rynku pocztowym za 2025: wartość rynku 20,16 mld zł (+7,0%), prawie 1,40 mld przesyłek kurierskich (+14,3%), 67 060 automatów paczkowych na koniec roku (+29,7%). Z pełnego raportu: średnia cena przesyłki kurierskiej 10,71 zł. To dane od operatorów, nie deklaracje, dlatego wpisuję je do cennika dostawy bez zastrzeżeń. Wolumen rośnie dwa razy szybciej niż wartość rynku, czyli średnia cena przesyłki nie rośnie; jeśli Twój kurier podnosi cennik o 10%, masz argument do negocjacji.

4. Kupujący: Gemius/PBI/IAB

„E-commerce w Polsce 2025" (Gemius z PBI i IAB Polska, n=1262): przy wyborze sklepu koszt dostawy wskazało 38% badanych, promocje 25%; ponad połowa deklaruje korzystanie z AI w procesie zakupowym; większość kupuje z telefonu. To badanie deklaracji, więc czytam z niego kolejność priorytetów, nie wielkości. Edycja 2026 powinna pojawić się jesienią; przed wklejeniem do prezentacji sprawdź, czy już jest.

Podobnie z porównywaniem cen: sondaż IBRiS dla Santandera ze stycznia 2025 (n=1000) pokazał rozkład: zawsze porównuje 7%, często 30%, czasami 30%, rzadko 16%. Z tego rozkładu ktoś zrobił „83% Polaków porównuje ceny" i tak to krąży.

Pięć liczb, których nie wklejaj do prezentacji

1. „Firmy z server-side GTM odzyskują 19% utraconych danych (IAB Polska)". To case study jednej agencji o jednym kliencie i o sesjach GA4; IAB Polska nigdy tego nie badał.
2. „Google: +15% zysku przy optymalizacji pod marżę". Nie ma takiej liczby w materiałach Google'a; jest 14% dla przejścia z CPA na tROAS, co jest czymś innym.
3. „80% kont Google Ads pomija dane o zysku". Wskazywane źródło tej liczby nie zawiera, a autor ma afiliację z dostawcą narzędzia.
4. „Średnie rynkowe CPC i CPM w Polsce". Niezależnego benchmarku nie ma. Istnieją dane jednej agencji (86,27 zł za konwersję w kampaniach Shopping z 4976 kampanii, lipiec 2026) i wolno je cytować wyłącznie z tym zastrzeżeniem.
5. „X% promocji jest nierentownych" w każdym wariancie procentowym. To reguły kciuka vendorów; jedyne twarde dane to eksperyment CVS z 2007 roku w Marketing Science, gdzie po likwidacji promocji w 15 kategoriach sprzedaż spadła o 7,8 mln dol., a zysk wzrósł o 52,6 mln dol.

Wspólna cecha: każda ma nazwę instytucji w nawiasie, a żadna nie wytrzymuje wejścia na stronę tej instytucji. O tym, jak podobne pułapki działają w Twoich własnych danych, pisałem w tekście o GA4.

Trzy założenia do budżetu 2027

1. Inflacja mediowa 10–12% przy stałym zasięgu (AdEx). Jeśli plan zakłada ten sam budżet i ten sam ruch, jest niedoszacowany o tyle.
2. Baza kategorii około 9% nominalnie (GUS, sprzedaż online r/r). Wszystko powyżej to udział zabrany komuś; napisz komu i czym.
3. Koszt dostawy na zamówienie płaski lub w dół (UKE). Wzrost wolumenu rynku daje Ci argument w negocjacjach, a Gemius mówi, że klient patrzy na koszt dostawy przed promocją.

Do tego jedna zasada: dane rynkowe ustawiają ramy, decyzje podejmuję na własnych. Jak liczyć CLV per kanał, żeby budżet szedł za marżą, opisałem osobno.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

• Zapisz w arkuszu budżetu przy każdej liczbie zewnętrznej link do źródła i datę; bez linku liczba wypada.
• Podmień „średnie CPC" z prezentacji agencji na własne CPC z ostatnich 12 miesięcy plus inflację mediową.
• Porównaj dynamikę swojej sprzedaży online z 9% GUS i nazwij różnicę.
• Sprawdź cennik kuriera wobec danych UKE i umów rozmowę o stawkach przed sezonem.
• Ustaw przypomnienie na komunikat GUS o sprzedaży za sierpień (około 22 września) i na edycję 2026 raportu Gemius.

Jeśli chcesz przejść przez założenia budżetu z kimś, kto liczy je co roku na własnym sklepie i nie ma interesu w tym, żeby wyszły większe, zajrzyj do naszej oferty.