Reklama w Google czy na Facebooku: co lepsze dla sklepu internetowego?

Dwie różne intencje, nie dwa cenniki

W wyszukiwarce odpowiadasz na popyt, który już istnieje. Ktoś wpisuje zapytanie i widzi reklamę dopasowaną do swojej intencji: tekstową w kampanii Search albo produktową w Google Shopping, ze zdjęciem, ceną i nazwą sklepu. W Meta Ads popytu jeszcze nie ma: reklama trafia do ludzi, którzy Twojego produktu nie szukali, więc najpierw musi zatrzymać uwagę, a dopiero potem sprzedać. To różnica między dołem a górą lejka, czyli podziałem TOFU, MOFU i BOFU.

Stąd wynika reszta. Kampania w wyszukiwarce trafia na klienta bliżej decyzji, ale jej zasięg kończy się tam, gdzie kończy się liczba wyszukiwań. Meta pokazuje reklamę osobom, które nic nie wpisały, więc zasięg nie zależy od popytu w wyszukiwarce; w zamian każde zamówienie wymaga wcześniej zbudowania zainteresowania, a droga do zakupu jest dłuższa i trudniejsza w pomiarze.

Mechanika aukcji też jest inna. W Google o kolejność gra stawka i jakość, a sam wynik jakości Google opisuje jako narzędzie diagnostyczne, które „nie jest uwzględniane w aukcjach reklam” (wynik jakości, pomoc Google Ads). W Meta aukcję wygrywa reklama o najwyższej łącznej wartości, liczonej z oferty reklamodawcy, szacunkowego współczynnika działania i wskaźnika jakości reklamy (uczenie maszynowe w reklamach Meta). W obu systemach nie kupujesz pozycji: trafność obniża koszt.

Jak wybrać kanał na pierwszy budżet

Ostatni wiersz jest twardym ograniczeniem dla małego sklepu. Meta podaje, że system musi uzyskać około 50 zoptymalizowanych zdarzeń konwersji na zestaw reklam, żeby zakończyć fazę uczenia się (najlepsze praktyki emisji reklam Meta). Jeśli zestaw prawdopodobnie nie osiągnie tego w tygodniu, w kolumnie Realizacja pojawia się status Ograniczone uczenie, który Meta tłumaczy jako wskazówkę, że budżet nie jest wydawany efektywnie (Ograniczone uczenie, pomoc Meta). Mały budżet rozbity na kilka zestawów utknie w tym stanie.

Co musi działać przed startem

• pomiar konwersji razem z wartością zamówienia, w obu kanałach osobno;
• policzony próg rentowności reklamy, zanim zobaczysz pierwsze wyniki (ile kosztuje reklama w Google Ads, ile kosztuje reklama na Facebooku);
• feed produktowy i konto Merchant Center, jeśli chcesz prowadzić kampanie produktowe w Google;
• katalog produktów w Meta, jeśli reklamy mają pokazywać konkretne produkty;
• budżet wystarczający na co najmniej siedem dni emisji, bo tyle zaleca Meta przy planowaniu (budżety i koszty reklam Meta); w budżecie dziennym Meta może w danym dniu wydać do 75% więcej, a suma tygodnia nie przekroczy siedmiokrotności stawki dziennej.

Na co uważać

• ROAS jako sędzia między kanałami. Kanały mają różne okna atrybucji i różny udział popytu, który powstałby także bez reklamy, więc porównywanie ich po samym ROAS premiuje ten, który zbiera domknięcia. Decyzję oprzyj na zysku po odjęciu kosztu towaru i obsługi zamówienia, nie na rankingu wskaźników.
• Widełki kosztów z poradników. Średnie CPC i CPM dla polskiego rynku oraz progi w stylu „dobry ROAS to…” nie mają publicznego, metodycznego źródła. Własne progi policz z marży pokrycia.
• Dzielenie małego budżetu na wiele kampanii i zestawów. W Meta grozi to fazą uczenia się bez końca, w Google rozmyciem danych o konwersjach. Jeden kanał prowadzony do progu opłacalności uczy więcej niż dwa uruchomione tego samego dnia.