Zdjęliśmy rabat za zapis do newslettera. Marża wzrosła o 5%, a sprzedaż nie spadła

Rabat za zapis do newslettera to jedna z tych mechanik, których nikt nie kwestionuje. Kosztuje pozornie niewiele, buduje bazę, a wszyscy tak robią. W sklepie, z którym pracowaliśmy, kosztował dwa razy: raz marżą na każdym pierwszym zamówieniu, drugi raz jakością danych, na podstawie których dzielono budżet reklamowy.

Stan początkowy

Sklep prowadził działania w kilku kanałach naraz. Sprzedaż przypisywano głównie do Google Ads i do e-mail marketingu, ale nikt nie sprawdził, czy te przypisania są prawdziwe. Zapis do newslettera nagradzano rabatem na pierwsze zakupy.

To wystarczy, żeby raport zaczął opowiadać własną historię. Ktoś przychodził z wyszukiwarki, w koszyku szukał kodu rabatowego, zapisywał się do bazy, klikał w link z maila i wracał do koszyka. Sprzedaż lądowała w kolumnie „e-mail”, choć wyszukiwarka wykonała całą pracę.

Cel

Zwiększenie zysku na obecnych źródłach, bez podnoszenia budżetów reklamowych. W praktyce oznaczało to cztery rzeczy: sprawdzić poprawność zbierania danych, oznaczyć wszystkie działania tak, żeby dało się je rozróżnić, znaleźć kanały o niskiej jakości ruchu i wycisnąć więcej z tego, co już działa.

Co zobaczyliśmy w danych

Zapis z rabatem nadpisywał źródło sprzedaży na korzyść newslettera i tym samym odbierał zasługi wszystkim pozostałym kanałom. Do tego zachęcał do wielokrotnych zapisów tej samej osoby z różnych adresów, więc baza rosła szybko, ale nie przybywało w niej realnych odbiorców. Otwarcia i kliknięcia spadały, bo lista wypełniała się ludźmi, którzy przyszli po kod, nie po kontakt z marką.

Sama arytmetyka rabatu też nie wyglądała dobrze. Rabat 10% od ceny przy marży brutto 35% zabiera dziesięć z tych trzydziestu pięciu punktów, czyli 29% zysku brutto na tej transakcji. Przy marży 20% zabiera połowę, a przy marży 10% cały zysk z tej transakcji. Sklep płacił marżą za adres e-mail, a potem drugi raz płacił za to, że raporty nie pokazywały, który kanał doprowadził do sprzedaży.

Co zmieniliśmy

Zdjęliśmy rabat za zapis i przebudowaliśmy obietnicę: zamiast zniżki za adres e-mail pojawił się dostęp do nowości i ofert limitowanych. Zmiana była testem, więc od początku wiedzieliśmy, co obserwujemy: przychód, liczbę transakcji i udział poszczególnych źródeł w sprzedaży.

Wyniki: 60 dni po zmianie wobec 60 dni przed nią

Wszystkie liczby poniżej to porównanie dwóch równych okresów: sześćdziesięciu dni po zdjęciu rabatu i sześćdziesięciu dni bezpośrednio przed zmianą.

Wynik sklepu. Marża wzrosła o 5%. To wzrost względny, czyli o jedną dwudziestą dotychczasowej marży, a nie o pięć punktów procentowych; przy marży rzędu 35% odpowiada to mniej więcej 1,8 punktu. Przychód wzrósł o 15%, liczba transakcji o 8%. Z tych dwóch liczb wynika średnia wartość zamówienia wyższa o około 6,5%.

Baza mailowa. Zapisów jest o 18% mniej, ale otwarcia wzrosły o 15%, a kliknięcia o 24%. Została lista ludzi, którzy chcą dostawać wiadomości, a nie kod rabatowy.

Przypisanie sprzedaży do źródeł. Transakcje przypisane do organic +105%, do direct +50%, do Google Ads +25%, do newslettera −86%.

Ta trzecia grupa wymaga ostrożnego czytania i to jest najważniejsze zdanie całego case study. Zmieniło się przede wszystkim przypisanie, a nie skuteczność kanałów. Wcześniej część zamówień, które zaczęły się w wyszukiwarce albo w reklamie, kończyła się kliknięciem w link z maila z kodem i trafiała do kolumny „e-mail”. Po zdjęciu rabatu ten krok zniknął, więc sprzedaż zaczęła zostawać przy źródle, z którego przyszła.

Nie twierdzimy, że nowe przypisanie jest w stu procentach poprawne ani że wyszukiwarka nagle zaczęła sprzedawać dwa razy więcej. Twierdzimy, że poprzedni obraz systematycznie zaniżał udział pozostałych kanałów, a na jego podstawie dzielono budżet. O ile realnie urosła skuteczność któregokolwiek kanału, tego z tych danych nie da się rozstrzygnąć.

Uczciwe zastrzeżenie

To jest obserwacja z jednego sklepu, dwa okresy po sześćdziesiąt dni, bez grupy kontrolnej i bez korekty na sezonowość. W tym samym czasie działy się inne rzeczy: kampanie, sezon, asortyment. Nie da się więc przypisać całego wyniku jednej zmianie i nie robimy tego.

Pokazujemy ten przypadek, bo kierunek zgadza się z mechanizmem, który da się wyjaśnić bez żadnych danych: rabat obniża marżę wprost, a kod w koszyku przestawia przypisanie sprzedaży. Skala u Ciebie będzie inna i zależy od marży, udziału zapisów z rabatem oraz od tego, ile zamówień przechodzi przez koszyk z kodem.

Co policzyć u siebie w tym tygodniu

1. Koszt rabatu na pierwszym zamówieniu. Pomnóż wartość rabatu przez liczbę pierwszych zamówień z kodem za ostatni kwartał. To kwota, którą oddajesz co kwartał za adresy e-mail.
2. Udział zapisów z rabatem. Ile procent bazy weszło po kod. Jeśli powyżej połowy, Twoje wskaźniki otwarć mówią więcej o kodzie niż o marce.
3. Różnicę w przypisaniu. Zestaw transakcje przypisane do e-maila z liczbą wysłanych kampanii i ich kliknięciami. Jeśli sprzedaż nie ma pokrycia w kliknięciach, część tych zamówień prawdopodobnie zaczęła się gdzie indziej.
4. Adresy jednorazowe i powtórzenia. Policz, ile razy ten sam koszyk trafia do bazy z innego adresu.

Jeśli wszystkie cztery liczby wskażą to samo, test jest tani: zdejmij rabat na dwa miesiące i patrz na marżę oraz na strukturę źródeł, nie na wielkość bazy.

Co z tego wynika

Promocja, która przestawia pomiar, kosztuje dwa razy. Pierwszy raz w marży, drugi raz w decyzjach budżetowych podejmowanych na podstawie obrazu, który zaniża udział jednych kanałów, a zawyża innych. Zysk rośnie nie wtedy, gdy dosypujemy budżetu, tylko wtedy, gdy przestajemy oddawać marżę tam, gdzie nikt nas o to nie prosił.

Chcesz sprawdzić, ile kosztuje Twój rabat za zapis i czy Twoje raporty pokazują prawdę? Umów rozmowę — zaczynamy od Twoich liczb, nie od gotowej rekomendacji.