Gemius zapytał 1768 kupujących, co wyrzuca ich ze sklepu: koszt wysyłki 47%, cena 44%, wyskakujące okienka 26%. Sprawdź swój koszyk przed Q4

30 września Gemius, Polskie Badania Internetu i IAB Polska opublikowały raport „E-commerce w Polsce 2026”. Większość omówień skupia się na tym, które platformy znają Polacy; mnie w tym raporcie interesuje co innego: co sprawia, że klient porzuca konkretny sklep i co go w nim zatrzymuje, bo to lista rzeczy, które możesz poprawić przed sezonem bez dokładania złotówki do budżetu na ruch. Poniżej liczby z ankiety, z zaznaczeniem, czego z nich nie wolno wyczytać.

Skąd te liczby i czego nie porównywać

Raport łączy trzy źródła. Ankietę CAWI na panelu internetowym zrealizowano między 14 a 22 lipca 2026 roku wśród 1874 internautów w wieku 15 i więcej lat, z wagą analityczną; większość pytań o zachowania zakupowe ma podstawę 1768 osób, które kupiły coś online w ostatnich 12 miesiącach. Do tego dochodzą pasywne dane Mediapanel i gemiusAdReal. Liczby o porzucaniu sklepu to więc deklaracje, nie pomiar koszyka: mówią, co ludzie uważają za powód, a nie co zrobili.

Druga uwaga dotyczy porównań. Autorzy piszą wprost, że znacząco zmodyfikowali ankietę i nie wszędzie da się porównać wyniki z poprzednimi falami. Przykład: w tej edycji koszt dostawy jako powód rezygnacji ze sklepu wskazuje 47% badanych, a jako czynnik wyboru sklepu 37%; z ubiegłorocznej edycji krąży 38% dla czynnika wyboru. To różnie zadane pytania, nie wzrost o dziewięć punktów. Jeśli ktoś pokaże Ci taki wykres, odłóż go.

Trzecia uwaga: dwie strony komentarza Allegro w rozdziale o znajomości marek są oznaczone jako materiał sponsorowany; czytając wnioski o „pierwszym wyborze kupujących”, miej tę etykietę przed oczami.

Co wyrzuca klienta ze sklepu

Pytanie brzmiało: które sytuacje najbardziej irytują Cię w sklepach i platformach i powodują, że zmieniasz sklep albo rezygnujesz z zakupu. Odpowiedzi 1768 kupujących:

• wysokie koszty wysyłki lub brak darmowej dostawy: 47%
• wysoka cena produktu: 44%
• długi czas dostawy: 30%
• brak czytelnych informacji o produkcie, dostawie itp.: 30%
• brak możliwości darmowego zwrotu: 27%
• niejasne zasady zwrotów i reklamacji: 26%
• nadmiar wyskakujących okienek, promocji, nachalnych ofert: 26%
• konieczność rejestracji, zakładania konta: 25%
• problemy techniczne, wolne ładowanie, błędy strony: 20%
• brak ulubionych sposobów dostawy: 19%
• brak ulubionych form płatności: 19%
• trudności ze znalezieniem produktów: 17%
• niewłaściwa obsługa klienta: 15%
• brak zapamiętanych danych do wysyłki i płatności: 6%

Z audytów, które robimy przed sezonem, wiem, że sklepy najchętniej inwestują w dolną część tej listy: nową wyszukiwarkę, zapamiętywanie danych, kolejną bramkę płatności. Tymczasem górna część to rzeczy, które zmienia się w tydzień i bez programisty. Osobno warto zapamiętać dwie dziewiętnastki: brak ulubionej formy dostawy albo płatności wskazuje co piąty badany. Klient jest tu elastyczny. Nie trzeba mu dziesięciu przewoźników, trzeba mu właściwej kolejności.

Co przyciąga, gdy oferta jest podobna

Lustrzane pytanie: co sprawia, że kupujesz w tym sklepie, a nie w innym z podobnymi produktami. Niska cena 42%, darmowa wysyłka 37%, pozytywne doświadczenia z tym sklepem 27%, promocje, oferty specjalne i kody rabatowe 24%, łatwy sposób składania zamówienia 20%, krótki czas dostawy 19%, darmowe zwroty 17%, prezentacja produktu 15%. Możliwość wyboru konkretnej formy dostawy i konkretnej formy płatności po 12%, opinie z serwisów z rankingami 9%, odroczona płatność 7%, obsługa klienta 4%.

Dwie rzeczy z tej listy mają konsekwencje dla marży. Po pierwsze, darmowa wysyłka (37%) waży więcej niż kod rabatowy (24%). Rabat 10% na koszyk za 300 zł kosztuje Cię 30 zł z marży; darmowa dostawa ponad progiem kosztuje tyle, ile płacisz przewoźnikowi, a przy automacie paczkowym to zwykle mniej niż połowa tej kwoty. Po drugie, pozytywne doświadczenia z tym sklepem (27%) wyprzedzają promocje. Klient, który raz dostał paczkę na czas i bez niespodzianek, wraca bez kodu. To argument, żeby sezonowy budżet dzielić między pozyskanie i obsługę tych, którzy już kupili, a nie wydać go w całości na nowych.

Dostawa: cena i kontrola wygrywają z szybkością

Przy wyborze sposobu dostawy darmową dostawę za istotną uznaje 88% badanych. Dalej idą szybki odbiór z automatu (73%), śledzenie paczki bez instalowania aplikacji (70%), elastyczny czas odbioru (70%) i zarządzanie dostawą w aplikacji (68%). Dostawa tego samego dnia jest istotna dla 46%, a w grupie 60+ dla 29%. Autorzy ujmują to jednym zdaniem: szybciej nie jest automatycznie ważniejsze niż przewidywalnie i wygodnie. Zanim dopłacisz za dostawę tego samego dnia przed świętami, policz, ilu Twoich klientów faktycznie ją wybiera.

Automaty paczkowe są dziś kanałem domyślnym: korzystało z nich 84% kupujących, dla 72% to forma najczęstsza, a 73% ustawiłoby je jako domyślne dla wszystkich zakupów. Kurier do domu ma 62% korzystania, ale tylko 17% pierwszego wyboru. Różnice są pokoleniowe i geograficzne: automat jako domyślny wskazuje 82% osób do 30 lat i 61% osób 60+, 79% mieszkańców dużych miast i 66% mieszkańców wsi; kurier rośnie odpowiednio z 10% do 30%. Jeśli Twój sklep sprzedaje starszym klientom albo poza miastami, kurier nie jest dodatkiem, tylko drugim kanałem o równym statusie.

Płatności są jeszcze bardziej skoncentrowane: z BLIK-a korzystało 67% kupujących i dla 53% to metoda najczęstsza; szybki przelew jest najczęstszy dla 13%, karta dla 10%. Tu też wiek decyduje: BLIK jako metodę najczęstszą wskazuje 64% osób do 30 lat i 37% osób 60+, a szybki przelew rośnie z 4% do 27%. Płatności odroczonych użyło 17% badanych, ale jako metody najczęstszej tylko 6%. Wśród powodów sięgania po odroczoną płatność 36% to chęć sprawdzenia produktu przed zapłatą, a 20% badanych wskazuje sytuację, w której zwykle zwraca część zamówienia. Włączając odroczone płatności przed sezonem, licz nie tylko prowizję, lecz także zwroty, które za nimi przyjdą.

Zwroty to nie wyjątek, tylko proces

W ciągu 12 miesięcy co najmniej jeden produkt zwróciło 46% kupujących, a 29% robiło to więcej niż raz. Odsetek rośnie z wartością zakupów: wśród wydających 500–1000 zł miesięcznie zwracało 62%, wśród wydających 1–2 tys. zł 68%. Twoi najlepsi klienci zwracają najczęściej, więc trudna procedura zwrotu karze właśnie ich. 72% zwracających nadaje paczkę w automacie i 71% uważa to za najwygodniejszy sposób; zwrot w sklepie stacjonarnym wskazuje 18%, odbiór przez kuriera 15%. Do tego wracają dwie pozycje z listy blokerów: brak darmowego zwrotu (27%) i niejasne zasady (26%). O tym, jak klienci czytają zasady zwrotów, pisałam przy raporcie Alsendo; dane Gemius mówią to samo z drugiej strony.

Okienka, loterie i koła fortuny

Nadmiar wyskakujących okienek i nachalnych ofert to powód zmiany sklepu dla 26% badanych. Osobne pytanie dotyczyło loterii, gier, konkursów i kół fortuny: spotkały się z nimi dwie trzecie kupujących, trzy czwarte z tej grupy ma do nich negatywny stosunek, a 59% zaznaczyło skrajną odpowiedź „irytują i zniechęcają mnie”. Wśród osób 60+ ocen negatywnych jest 83%, ale nawet wśród młodych i kupujących dla rozrywki oceny negatywne przeważają. Jeśli planujesz koło fortuny na Black Friday, masz dwa powody, żeby policzyć to dwa razy: ten wynik i skaner dark patterns UOKiK.

Telefon bez aplikacji

Zakup najczęściej finalizuje na telefonie 58% badanych, w tym 44% w aplikacji i 14% na stronie mobilnej; na komputerze 35%, a w grupie 60+ aż 62%. Sklep z 15 tysiącami użytkowników miesięcznie aplikacji nie ma i nie buduje jej przed sezonem; najczęstszą zaletą aplikacji są zresztą lepsze ceny i promocje (44%), nie technologia, a śledzenie paczki bez aplikacji jest istotne dla 70% kupujących. Twoja strona mobilna konkuruje więc o te 14% finalizacji jednym wymaganiem: kasa na telefonie ma być równie prosta jak w aplikacji, bez konta, z zapamiętanym automatem i BLIK-iem na pierwszym miejscu. Zmierz to w GA4: współczynnik przejścia z koszyka do zakupu osobno dla telefonu i komputera. Jeśli różnica przekracza kilkanaście punktów, wąskie gardło jest w kasie, nie w ruchu.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Pokaż próg darmowej dostawy i orientacyjny czas dostawy na karcie produktu i w koszyku, nie w regulaminie.
2. Sprawdź na telefonie, czy da się kupić bez zakładania konta. Konto proponuj po zakupie, nie przed.
3. Zrób jedną stronę o zwrotach: termin, kto płaci, jak nadać w automacie, kiedy wraca pieniądz. Podlinkuj ją z karty produktu i z koszyka.
4. Policz okienka od wejścia do kasy i wyłącz je na tydzień; w GA4 porównaj współczynnik wyjść z tych stron przed i po.
5. Ustaw kolejność dostaw i płatności według własnych danych, nie według raportu: automat i BLIK pierwsze, kurier i szybki przelew widoczne bez rozwijania, jeśli masz klientów po pięćdziesiątce.
6. Jeśli włączasz odroczone płatności, zapisz dziś odsetek zwrotów i porównaj go po miesiącu osobno dla tej metody.
7. Zdejmij koło fortuny z planu na listopad albo ogranicz je do segmentu, który na gry reaguje.

Wszystkie te zmiany mieszczą się w oknie zamrożenia zmian przed Q4, bo nie ruszają kodu platformy. Jeśli chcesz, żebyśmy przeszli z Tobą tę listę na Twoich danych z GA4 i pokazali, gdzie w kasie uciekają zamówienia, umów rozmowę.