Cross-selling i upselling w PrestaShop: jak sprawdzić, czy moduł podnosi marżę, a nie tylko koszyk

Moduł „kup też” podniósł Ci średnią wartość zamówienia? To dobra wiadomość tylko wtedy, gdy podniósł też to, co zostaje w kasie. Wyższy koszyk nie dowodzi, że sklep zarabia więcej. O wyniku decyduje marża dosprzedanych pozycji po rabatach i zwrotach oraz to, ile z tych zakupów klienci i tak by zrobili. PrestaShop ma w danych zamówień wszystko, czego potrzebujesz do tego rachunku. Pokażę, jak go zrobić, zanim zdecydujesz, czy moduł zostaje, albo dołożysz kolejny widżet przed szczytem sezonu.

Dlaczego wyższy koszyk nie musi znaczyć wyższego zysku

Czym jest cross-selling i czym upselling, wyjaśniają hasła Słownika, a jak liczyć średnią wartość zamówienia (AOV) i marżę pokrycia, pokazują kolejne dwa. Tu interesuje mnie jedno: co dzieje się z marżą, gdy moduł robi swoje.

Rachunek ilustracyjny (przykład, nie wynik sklepu; kwoty netto, marża = cena sprzedaży po rabacie minus cena zakupu, bez wysyłki i prowizji):

• Zamówienie bez dosprzedaży: produkt za 200 zł, cena zakupu 140 zł. Marża 60 zł, czyli 30% wartości zamówienia.
• To samo zamówienie z akcesorium z widżetu: akcesorium kosztuje 40 zł, w pakiecie z rabatem 10% sprzedajesz je za 36 zł, a kupujesz za 30 zł. Marża na akcesorium to 6 zł.
• Wynik: wartość zamówienia rośnie z 200 do 236 zł (o 18%), marża w złotych z 60 do 66 zł (o 10%), a marża procentowa spada z 30% do 28%.

To jeszcze nie jest zła wiadomość. Zła pojawia się, gdy klient i tak kupiłby to akcesorium, bez rabatu, za 40 zł. Wtedy zarobiłbyś na nim 10 zł, a widżet z rabatem zostawił Ci 6 zł. Średni koszyk w raporcie wygląda tak samo w obu przypadkach.

Co PrestaShop daje bez modułu

Zanim kupisz moduł, sprawdź, co już masz. W PrestaShop 9 przy produkcie jest pole „Add a related product”. Według dokumentacji PrestaShop powiązane produkty możesz proponować na stronie produktu, jeśli obsługuje to Twój szablon. Powiązanie działa w jedną stronę: produkt dodany jako powiązany nie dostaje automatycznie powiązania zwrotnego. W praktyce oznacza to, że jeśli przy drukarce pokazujesz toner, a przy tonerze chcesz pokazać papier albo drugi komplet, każde powiązanie ustawiasz osobno. Przy dużym katalogu to dużo ręcznej pracy i to jest uczciwy powód, dla którego sklepy sięgają po moduł. Nie jest nim natomiast obietnica wyższego koszyka, bo tę sprawdzisz dopiero na danych.

Ta sama strona dokumentacji opisuje pole „Cost price”: cenę, którą zapłaciłeś za produkt, żeby porównać ją z ceną sprzedaży i policzyć zysk. W formularzu produktu cenę zakupu bez podatku mają też kombinacje, czyli warianty. Jeśli to pole jest puste, żaden rachunek marży z danych sklepu się nie uda. Dlatego zaczynam od tego pola.

Skąd wziąć marżę dosprzedaży: dane zamówień

Raport modułu pokazuje zwykle przychód. Marżę policzysz z pozycji zamówień. Zasób order_details w API (interfejsie programistycznym) PrestaShop 9 ma dla każdej pozycji m.in. cenę jednostkową netto, wartość netto, kwotę rabatu netto, cenę zakupu zapisaną w pozycji (purchase_supplier_price, original_wholesale_price) i kwotę zwrotu netto.

Z tych pól policzysz dla każdej pozycji: wartość netto po rabacie minus cena zakupu razy liczba sztuk, minus zwroty. Potem rozdzielasz pozycje na dwie grupy: produkty, po które klient przyszedł, i pozycje dosprzedane. Do pełnej marży pokrycia dokładasz z własnych danych wysyłkę, prowizję płatności i koszt obsługi zwrotów.

Atrybucja to jeszcze nie efekt

Żeby wiedzieć, które pozycje są dosprzedane, potrzebujesz śladu, skąd klient je dodał. Pomiar e-commerce w Google Analytics 4 (GA4) przewiduje do tego pola item_list_id i item_list_name w zdarzeniach view_item_list i select_item, także na poziomie pojedynczej pozycji. Przykład Google to lista „Related products”. Jeśli Twój moduł albo szablon przekazuje nazwę listy, w GA4 zobaczysz, które zakupy przeszły przez rekomendację.

Z tych samych danych policzysz attach rate: odsetek zamówień z produktem głównym, w których klient dokupił konkretny dodatek. To dobry, szybki sygnał, czy rekomendacja w ogóle działa, ale nic nie mówi o marży dodatku. Wysoki attach rate na tanim akcesorium może nie zmienić zysku ani o złotówkę.

To jest przypisanie, nie dowód skuteczności. Raport mówi, że klient kliknął w rekomendację i kupił. Nie mówi, czy bez niej kupiłby to samo, np. dlatego, że toner do drukarki i tak był na jego liście. Moduł, który poleca rzeczy kupowane i bez niego, będzie miał świetny raport i zerowy wpływ na wynik.

Jak sprawdzić, ile moduł faktycznie dokłada

Jedyną uczciwą miarą jest porównanie z sytuacją bez widżetu. Masz dwie drogi:

• Grupa bez widżetu. Część klientów (np. losowo wybrana połowa sesji) nie widzi rekomendacji przez ten sam okres. Porównujesz marżę pokrycia na zamówienie i liczbę zamówień w obu grupach, nie samo AOV.
• Okres bez widżetu. Wyłączasz rekomendacje na kilka tygodni i porównujesz z okresem tej samej długości z widżetem. To prostsze, ale słabsze: przed Black Friday i w grudniu porównanie „przed i po” zmyli Cię bardziej niż zwykle, bo zmienia się cały ruch.

W obu przypadkach liczysz na tej samej podstawie: kwoty netto, ta sama definicja marży, te same koszty zmienne. Jak takie testy wyglądają na karcie produktu i w koszyku, opisałem w tekście UX karty produktu i koszyka: 12 testów A/B. Jeśli liczba zamówień w grupie z widżetem spada, bo blok rekomendacji odciąga od przycisku zakupu, wyższy koszyk może nie pokryć tej straty.

Upselling: droższa wersja a marża i zwroty

Przy upsellingu pułapka jest inna. Droższa wersja ma zwykle wyższą kwotę marży, ale nie zawsze wyższą marżę procentową, a większe opakowanie z niższą ceną za sztukę potrafi zjeść cały przyrost. Do tego dochodzą zwroty: jeśli klient wybrał wersję „na wyrost” i ją odesłał, przychód z upsellingu wraca, a koszt wysyłki i obsługi zostaje. Dlatego marżę upsellingu liczysz po zwrotach, z tych samych pól pozycji zamówienia. Jak niewielka zmiana w rabatach wpływa na marżę całego sklepu, pokazuje tekst Rabat za newsletter zdjęty: marża +5%, sprzedaż bez zmian.

Gdzie kończy się dosprzedaż, a zaczyna problem prawny

Najprostszy sposób na wysoki odsetek dosprzedaży to dodać produkt albo usługę do koszyka domyślnie i czekać, aż klient sam odznaczy. Art. 10 ustawy o prawach konsumenta wymaga, żeby sklep najpóźniej w chwili, gdy konsument wyraża wolę związania się umową, uzyskał jego wyraźną zgodę na każdą dodatkową płatność poza uzgodnioną ceną. Jeśli zgodę założył przez domyślne opcje, które klient musi odrzucić, klient ma prawo do zwrotu tej płatności. Taka „dosprzedaż” zawyża raport modułu i wraca jako zwroty pieniędzy. Przykład sprawy z dodatkiem bez zgody opisuje tekst UOKiK i Inea: dodatki w koszyku bez zgody klienta.

Co robić w najbliższym kwartale

1. Uzupełnij cenę zakupu w produktach i kombinacjach. Bez niej nie policzysz marży żadnej pozycji.
2. Sprawdź, czy moduł albo szablon przekazuje do GA4 nazwę listy rekomendacji. Jeśli nie, dopisz ją do zdarzeń e-commerce.
3. Policz marżę pozycji dosprzedanych za ostatnie 90 dni, osobno od pozycji głównych, po rabatach i zwrotach.
4. Zaplanuj test z grupą albo okresem bez widżetu przed szczytem sezonu albo po nim, nie w jego trakcie.
5. Przejdź koszyk jak klient i sprawdź, czy niczego nie dodaje ani nie zaznacza za niego.

Pozostałe elementy sklepu, które warto zmierzyć w ten sam sposób, zebrałem we wpisie Karta produktu w 12 punktach: co sprawdzić i jak zmierzyć każdy.

Jeśli chcesz policzyć marżę dosprzedaży na danych Twojego sklepu, zanim zdecydujesz, czy moduł zostaje, porozmawiajmy.