ChatGPT gubi parametry UTM. Ruch z asystenta ląduje w Direct: jak go rozpoznać w GA4

Jeśli w poniedziałek otworzysz Google Analytics 4 (GA4) i zobaczysz, że kanał „Asystent AI” od 9 października spadł o jedną trzecią, nie zaczynaj od przepisywania kart produktów. Najpewniej ChatGPT nie wysyła Ci mniej ludzi, tylko przestał ich podpisywać. Część linków w jego odpowiedziach nie ma już parametrów UTM (Urchin Tracking Module, czyli dopisku w adresie, który mówi analityce, skąd przyszedł klient), a wizyty bez podpisu lądują w Direct. Piszę to 15 października i to jest stan na ten dzień: OpenAI zmiany nie skomentował, więc wszystko poniżej opiera się na pomiarach z zewnątrz.

Co się zmieniło 9 października

Profound opisał 14 października, że w zbieranych przez nich odpowiedziach ChatGPT z cytowanymi źródłami coraz rzadziej pojawia się link z dopiskiem utm_source=chatgpt.com. 8 października taki link miało ok. 98% odpowiedzi, 9 października już 75%, a 14 października 66%. Mniej więcej co trzecia odpowiedź nie ma więc żadnego oznaczenia na linkach, które widać od razu.

Równolegle rósł udział nowego formatu odpowiedzi, który Profound nazywa Intelligent UI: z ok. 2% zebranych odpowiedzi 8 października do 26% dzień później i ok. 35% 14 października. To ten format, z interaktywnymi elementami obok tekstu, ma gubić oznaczenia. Profound zauważa też wyjątek: linki, do których dochodzisz po otwarciu dodatkowego panelu z produktem albo informacją, nadal miały tag. Ta sama odpowiedź może więc podpisać jedno kliknięcie, a drugiego nie.

Search Engine Roundtable łączy zmianę z premierą GPT-6 tydzień wcześniej, razem z którą pojawił się nowy format odpowiedzi. Oba opisy wskazują tę samą zmianę i żadnego nie potwierdziło OpenAI.

Ważne zastrzeżenie: Profound sprzedaje narzędzie do mierzenia widoczności w odpowiedziach AI, a jego wniosek brzmi, że skoro ruch jest trudniej mierzyć, rośnie waga widoczności i cytowań. Liczby nie są przez to fałszywe, ale autor nie jest neutralny. Profound nie podaje też, ile odpowiedzi zebrał.

Dlaczego wizyta bez parametrów UTM i referrera ląduje w Direct

Analityka sklepu rozpoznaje źródło wizyty na dwa sposoby. Pierwszy to parametry UTM w adresie, które dokleja ten, kto wysyła link. Drugi to referrer, czyli informacja przeglądarki o stronie, z której przyszedł klient. Gdy nie ma ani jednego, ani drugiego, GA4 nie zgaduje i zapisuje wizytę jako bezpośrednią.

Według Cedrika Hueslera z Adobe, którego cytuje Search Engine Roundtable, nowa wersja ChatGPT otwiera linki tak, że przeglądarka nie przekazuje referrera, i nie dokleja utm_source. Wejście nie ma więc żadnego śladu ChatGPT. Klient trafia na kartę produktu, może kupić, ale w raporcie źródeł wygląda tak, jakby sam wpisał adres.

Dla mnie jako sprzedawcy to nie jest drobiazg techniczny. Klient, który pyta asystenta, jaki toner pasuje do jego drukarki, i klika w odpowiedź, ląduje na głębokiej podstronie, a nie na stronie głównej. Mało kto wpisuje taki adres z pamięci. Gdy więc w Direct rosną wejścia na pojedyncze karty produktów, to w mojej ocenie sygnał, że ktoś je tam przysłał.

O tym, że aplikacje mobilne asystentów często gubią referrer, pisałem we wrześniu. Teraz to samo dotyczy części kliknięć w przeglądarce.

Jak oszacować ukryty ruch z ChatGPT we własnym GA4

Jedyny publiczny pomiar skali, jaki znalazłem, też pochodzi od dostawcy narzędzi. Huesler porównał na LinkedIn ok. 500 stron, na które ChatGPT wysyłał wyraźną część ruchu, w dniach 9–13 października z tygodniem wcześniej. ChatGPT stracił na nich ok. 31 tys. wizyt dziennie, a Direct na tych samych stronach zyskał ok. 26 tys. dziennie. Huesler dodaje, że nowi odwiedzający z Direct zachowują się jak dawni odwiedzający z ChatGPT. To wpis praktyka z jego danych, a nie publikacja Adobe.

Na własnym sklepie zrobisz to samo w jednej eksploracji:

• Wybierz strony docelowe. Weź podstrony, które od lata dostawały wejścia z kanału „Asystent AI”, najlepiej 20–30 z największą liczbą sesji.
• Porównaj dwa tygodnie. Dla tych stron zestaw sesje z kanałów „Asystent AI” i Direct za 2–8 października oraz za 9–15 października.
• Patrz na sumę, nie na kanały. Jeśli „Asystent AI” spadł, a Direct na tych samych stronach wzrósł o podobną liczbę sesji, ruch nie zniknął, tylko zmienił etykietę.
• Sprawdź nowych użytkowników. Przyrost Direct na głębokich podstronach z dużym udziałem nowych użytkowników pasuje do ruchu z asystenta, a nie do stałych klientów, którzy wracają z zakładek.
• Porównaj z wyszukiwarką. Jeśli bezpłatne wyniki na tych stronach zachowują się jak zwykle, przesunięcie nie wynika z sezonu.

To oszacowanie, nie pomiar. Przy kilkudziesięciu sesjach tygodniowo jeden dzień promocji zmienia wynik bardziej niż ChatGPT, więc w małym sklepie wnioski wyciągaj z dłuższego okresu.

Co poprawić w raportach i celach na koniec roku

Pierwsza rzecz to notatka. Profound radzi oznaczyć datę zmiany i wyjaśnić ją każdemu, kto ocenia wyniki na tych raportach. Jeśli zarząd albo wspólnik dostaje co miesiąc slajd z ruchem z AI, październik musi mieć przypis, inaczej ktoś obetnie budżet na treści z powodu zmiany w cudzym interfejsie.

Druga to cele. Jeśli na czwarty kwartał masz cel liczony kanałem „Asystent AI”, policz go od nowa jako sumę tego kanału i oszacowanej części Direct albo przenieś go na przychód z wybranych stron docelowych. Profound pisze wprost, że jeśli spadła tylko liczba wejść z ChatGPT, a sprzedaż i wizyty ogółem są w normie, nie zmieniałby strategii z tego powodu. Podpisuję się pod tym.

Trzecia to porównania rok do roku. Przy kanale, który w ciągu kilku miesięcy zmienia sposób oznaczania, porównanie ze wrześniem albo z zeszłym rokiem mówi więcej o etykietach niż o klientach. Porównuj sprzedaż i wizyty na stronach, nie nazwy kanałów.

Czego jeszcze nie wiemy

Nie wiemy, czy zmiana jest celowa. Profound spodziewa się, że OpenAI ją naprawi, bo oznaczenia pokazują firmom, ile ruchu daje ChatGPT, ale komunikatu nie widział. Huesler dopisał do swojego wpisu aktualizację: według jego źródeł, od których usłyszał to 14 października, zmiana może być błędem; zapowiedział uzupełnienie, gdy dowie się więcej. Źródeł nie nazwał, a OpenAI tego nie potwierdziło, więc traktuję to jako sygnał, nie fakt. Jeśli tagi wrócą, poprawią się przyszłe raporty, a brakująca historia od 9 października już nie.

Nie wiemy, jak wygląda to w Polsce. Oba pomiary pochodzą od dostawców narzędzi i nie podają podziału na kraje. Nie wiemy też, ile z utraconych oznaczeń dotyczy aplikacji mobilnych, a ile przeglądarki. Dlatego traktuję te liczby jako kierunek, a nie wzorzec do przeniesienia na własny sklep.

Co robić w najbliższym kwartale

1. Dopisz do raportów notatkę o 9 października. Każdy wykres z kanałem „Asystent AI” dostaje przypis, że od tego dnia część ruchu z ChatGPT trafia do Direct.
2. Zrób eksplorację stron docelowych. Porównaj sumę „Asystent AI” i Direct na podstronach z ruchem z asystenta za tydzień przed zmianą i tydzień po niej.
3. Policz cele od nowa. Cel na koniec roku licz na przychodzie z wybranych stron albo na sumie kanałów, nie na samym „Asystencie AI”.
4. Nie zmieniaj budżetów z powodu jednego spadku. Decyzje o treściach pod asystentów podejmuj na sprzedaży i wizytach ogółem.
5. Sprawdzaj co dwa tygodnie, czy tagi wróciły. Wpisz w raporcie dzień, od którego wejścia z utm_source=chatgpt.com znów rosną, jeśli OpenAI zmianę cofnie.
6. Zapisz własne linki z parametrami UTM. W newsletterach i reklamach oznaczaj linki sam, żeby Direct nie rósł także z Twojej winy.

Pomiar w sklepie zawsze trochę kłamie, a sztuka polega na tym, żeby wiedzieć, w którą stronę. Jeśli chcesz, żebyśmy razem przejrzeli Twoje raporty GA4 i ustawili je tak, żeby ta zmiana nie przestawiła decyzji na koniec roku, umów rozmowę.