Jak rozmawiać z agencją e-commerce — 15 pytań, które musisz zadać przed podpisaniem umowy

Przez 20 lat prowadzenia DrTusz byłem po stronie klienta — wynajmowałem agencje. Trafiałem na świetne i koszmarne. Od ~5 lat jestem też po stronie agencji (Pro1) i widzę te same błędy z drugiej perspektywy: klient, który podpisuje umowę bez zadania kilku kluczowych pytań, za 6 miesięcy zwykle żałuje.

Wybór agencji e-commerce to nie zakup usługi. To zatrudnienie zespołu, który przez 12-24 miesiące będzie wpływał na twoje przychody, marżę i reputację. Decyzja warta zwykle 100-500k PLN rocznie, czasem więcej.

Oto 15 pytań, w 5 grupach, które polecam zadać każdej agencji rozważanej do współpracy. Przy każdym piszę: co usłyszysz (typowa odpowiedź) i co powinieneś usłyszeć (oznaka, że masz do czynienia z poważnymi ludźmi).

Grupa 1: Model rozliczeń i transparentność kosztów

Pytanie 1: „Jak konkretnie wyliczacie wasze stawki — godzinowo, projektowo, success fee?"

Co usłyszysz w 70% przypadków: „Mamy abonament X PLN miesięcznie, w którym jest wszystko." Co powinieneś usłyszeć: rozbicie na rodzaje pracy (strategia, kreacja, dev, analityka), godziny zaangażowane, stawki dzienne lub godzinowe, jak liczone są nadgodziny i prace poza scope.

Czerwona flaga: abonament „all-inclusive" bez szczegółów. Zwykle znaczy: dostaniesz tyle pracy, ile damy radę zrobić bez wkurzenia cię.

Pytanie 2: „Jak rozliczacie budżety reklamowe — czy macie commission z kanałów reklamowych, którymi zarządzacie?"

Co usłyszysz: „Nie, my tylko wystawiamy fakturę za zarządzanie." Co powinieneś usłyszeć: to samo, ale z dokumentem to potwierdzającym. Agencje, które mają commission z Meta/Google, mogą mieć konflikt interesów — incentyw, by namawiać cię do wyższych wydatków, nawet jeśli ROAS pada.

Sprawdź też: czy Meta/Google daje wam jakieś benefity, programy partnerskie, rabaty. Nic z tego nie jest złe, ale powinieneś wiedzieć.

Pytanie 3: „Co jest poza scope umowy — jakie prace zwiększą fakturę?"

Co usłyszysz: „Wszystko jest w abonamencie." Co powinieneś usłyszeć: konkretną listę. Np. „migracja domeny, integracje z nowymi systemami zewnętrznymi, prace nad nową kategorią produktową, kampanie sezonowe poza standardem".

Klient zaskoczony fakturą za „dodatkową pracę" w 4. miesiącu to klasyk. Wszystko, czego nie ma na piśmie, będzie później przedmiotem sporu.

Grupa 2: Transparentność operacyjna

Pytanie 4: „Kto konkretnie będzie pracował nad moim projektem — imię, nazwisko, doświadczenie?"

Co usłyszysz: „Mamy zespół 15 specjalistów." Co powinieneś usłyszeć: 3-5 konkretnych osób, ich rola, ich case'y, ich CV. Plus kto jest głównym punktem kontaktu (i kim go zastępują przy urlopie/chorobie).

Bait-and-switch (sprzedaż prezentuje seniorów, projekt obsługują juniorzy) to najczęstsza praktyka w polskim rynku agencyjnym. Wymuś imienne CV.

Pytanie 5: „Jak często będę dostawał raporty i jak będą wyglądały?"

Co usłyszysz: „Raz w miesiącu, dashboardy GA4." Co powinieneś usłyszeć: konkretną strukturę raportu, częstotliwość, kanał (mail, spotkanie, dashboard live), które KPI są raportowane, jak rozumieją różnicę między raportowaniem a analizą (raport mówi „co się stało", analiza mówi „dlaczego i co dalej").

Czerwona flaga: „prześlemy wam zrzuty z GA4". To nie raport, to ściema. Raport to synteza danych, interpretacja, rekomendacja działań.

Pytanie 6: „Czy mam dostęp do wszystkich narzędzi i kont reklamowych?"

Co usłyszysz: „Tak, oczywiście." Co powinieneś usłyszeć: konkretną listę narzędzi, do których dostaniesz dostęp jako admin/właściciel, nie jako gość. Meta Business Manager, Google Ads, GA4, GTM, narzędzia mail marketingu, narzędzia SEO. Własność konta musi być twoja, nie agencji.

To jest najczęstsza pułapka. Agencja zakłada konta na siebie. Zmieniasz agencję — tracisz historię, dane, kampanie, pixele. Dobrego oczyszczenia tego bałaganu potrafi to kosztować 20-40k.

Grupa 3: Doświadczenie i case studies

Pytanie 7: „Pokażcie 3 case'y z mojej (lub bliskiej) branży, z konkretnymi liczbami przed/po."

Co usłyszysz: ogólnikowe slajdy „pomogliśmy klientowi X zwiększyć sprzedaż o 200%". Bez daty, bez kontekstu, bez bazy. Co powinieneś usłyszeć: konkretne sklepy, okres, baseline, zmienione zmienne, czas trwania efektu. „Klient X, sklep z modą, 8 mln obrotu, baseline ROAS 2.8, po 4 miesiącach ROAS 4.1 przy +20% budżetu. Czas trwania: utrzymane 12 miesięcy."

Jeśli agencja zasłania się NDA przy wszystkich case'ach — pytaj o referencje od klientów, do których możesz zadzwonić. Brak chętnych klientów do rozmowy = czerwona flaga.

Pytanie 8: „Jakie są wasze największe porażki ostatniego roku i czego was nauczyły?"

Co usłyszysz: „No, my się trzymamy procesów, więc raczej…" Co powinieneś usłyszeć: konkretną historię nieudanego projektu, refleksja, zmiany w procesie. Agencja, która nie ma porażek, albo kłamie, albo nie eksperymentuje. Jedno i drugie jest złe.

Najlepsze agencje na rynku to te, które potrafią powiedzieć: „przeskalowaliśmy kampanię klienta za szybko, spalił budżet w tydzień, dziś robimy to inaczej".

Pytanie 9: „Ilu klientów obsługujecie aktualnie i jaki jest średni czas współpracy?"

Co usłyszysz: „Mamy 30+ klientów." Co powinieneś usłyszeć: proporcję klientów do osób w zespole. Średni czas współpracy. Rotację klientów. Agencja, w której klienci zostają 3+ lat, robi coś dobrze. Agencja, w której rotacja jest 12-miesięczna, robi coś źle (albo źle dobiera klientów).

Pytanie kontrolne: „pokażcie waszych 3 najdłuższych klientów". Brak takich = problem.

Grupa 4: Narzędzia, procesy, technologia

Pytanie 10: „Jakich narzędzi używacie do analityki, automatyzacji, raportowania?"

Co usłyszysz: „GA4, Meta Ads Manager, Google Ads." Co powinieneś usłyszeć: konkretny stack: GA4 + GTM + sGTM, narzędzia BI (Looker Studio, PowerBI), narzędzia testów A/B (VWO, Optimizely), narzędzia heatmap (Hotjar, Clarity), narzędzia automatyzacji marketingu, narzędzia ticketingu projektowego.

Agencja, która ogranicza się do standardowych dashboardów, nie umie cię wyciągnąć poza średnią rynkową.

Pytanie 11: „Jak podchodzicie do testów A/B i jak je dokumentujecie?"

Co usłyszysz: „Testujemy wszystko." Co powinieneś usłyszeć: proces testowy: hipoteza → wariant → istotność statystyczna → wniosek → wdrożenie lub odrzucenie. Repository testów — gdzie zapisują, co testowali, jaki był wynik. Bez tego, każda nowa osoba w zespole testuje to samo od zera.

Pytanie 12: „Jak integrujecie się z naszym zespołem wewnętrznym — narzędzia, częstotliwość, komunikacja?"

Co usłyszysz: „Mamy regularny call raz w tygodniu." Co powinieneś usłyszeć: konkretny schemat: weekly status, monthly review, quarterly strategy. Wspólny Slack/Teams. Wspólny task manager (Asana, ClickUp, Jira). Kto z waszej strony jest kontaktem do agencji i jakie są jego obowiązki (uwaga: rola product ownera po stronie klienta to często ukryty koszt współpracy z agencją).

Grupa 5: Wyjście ze współpracy

Pytanie 13: „Jak wygląda okres wypowiedzenia umowy i co dzieje się z naszymi danymi?"

Co usłyszysz: „3-miesięczny okres wypowiedzenia." Co powinieneś usłyszeć: konkretny scenariusz przekazania: kto przekaże dostępy, w jakim czasie, w jakiej formie (dokumentacja, raporty z ostatnich 12 miesięcy, struktura kampanii, struktura konta GA4, struktura GTM, baza mailowa w pełnym formacie). To powinno być w umowie.

Czerwona flaga: „w razie zerwania umowy nie ponosimy odpowiedzialności za przekazanie".

Pytanie 14: „Co stanie się z kreacjami, kampaniami i kontami, jeśli się rozstaniemy?"

Co usłyszysz: „Wszystko zostaje wasze." Co powinieneś usłyszeć: dokładnie czyje są prawa autorskie do kreacji, czyje konta reklamowe, czyje pixele, czyje listy remarketingowe, czyja baza mailowa. Wszystko musi być twoje. Jeśli agencja chce zachować prawa do kreacji „w portfolio" — to OK, ale ty masz prawo używać ich nadal bez ograniczeń.

Pytanie 15: „Czy mogę porozmawiać z klientem, który niedawno od was odszedł?"

Co usłyszysz: zwykle wymijająca odpowiedź albo dyskomfort. Co powinieneś usłyszeć: kontakt. Tak, naprawdę. Agencje, które są pewne swojej jakości, dają telefon do byłych klientów. To jest najlepszy filtr w całej rozmowie kwalifikacyjnej.

Jeśli odmawiają, dowiedz się dlaczego. „NDA" to słaba wymówka — można zapytać klienta, czy się zgodzi.

Co dalej

Nie wszystkie agencje przejdą wszystkie 15 pytań. Niektóre nie powinny — różne modele, różne specjalizacje, różne skale. Ale agencja, która nie umie odpowiedzieć na 10 z 15, prawdopodobnie nie powinna prowadzić twojego sklepu.

Z perspektywy 25 lat e-commerce'u — najgorsza decyzja, jaką możesz podjąć, to wynajęcie agencji „bo dali najlepszą prezentację". Najlepsza prezentacja to najlepszy talent sprzedażowy. To rzadko ten sam talent, który będzie potem robił twoje kampanie.

W Pro1 wolimy, gdy klient przychodzi z listą pytań. Lepiej rozmowa twarda na początku niż rozczarowanie po pół roku. Jeśli stoisz przed wyborem agencji i chcesz porozmawiać o tym z kimś, kto nie próbuje ci niczego sprzedać na siłę — umów konsultację. Czasem najlepszą radą jest „nie nas, idźcie do X" — i wtedy mówimy to wprost.