Meta sama wyklucza Twoich klientów z kampanii na nowych. Sprawdź, kogo uznała za klienta, zanim porównasz wyniki Q4

Jeśli w kampaniach sprzedażowych Meta Ads wybierasz opcję pozyskiwania nowych klientów, to od kilku dni Meta sama decyduje, kogo z nich wyklucza. Nie musisz ustawiać żadnej listy, a i tak z grupy docelowej znikają wszyscy, którzy kupili u Ciebie w ciągu ostatnich dwóch lat. Brzmi wygodnie, ale zmienia dwie rzeczy, na których opierasz planowanie Q4: zasięg kampanii na nowych i to, z czym porównujesz jej wyniki.

Co się zmieniło w kampaniach Meta Ads na nowych klientów

W zestawie reklam kampanii sprzedażowej jest ustawienie, które Meta nazywa strategią cyklu życia klienta (Customer lifecycle strategy). Masz w nim dwie opcje: zdobywanie konwersji od wszystkich odbiorców albo pozyskiwanie nowych klientów, czyli „Acquire new customers”. Tak opisuje to pomoc Meta, którą czytałam 14 października.

Do tej pory przy drugiej opcji trzeba było samemu wskazać, kogo wykluczyć: listę klientów albo grupę z witryny zbudowaną na zakupach. Jon Loomer opisał 13 października (zrzuty ekranu z 12 października), że w tym miejscu pojawiła się nowa pozycja: „Automatically created: Customers from your conversion data (730 days)”. Meta wyklucza wszystkich, którzy wywołali zdarzenie zakupu w danych konwersji Twojego konta. Domyślne okno to 730 dni, do wyboru są jeszcze 180, 90, 60 i 30 dni.

Najważniejsza rzecz z tego opisu: tej pozycji nie da się wyłączyć. Gdy wybierasz pozyskiwanie nowych klientów, automatyczne wykluczenie jest stałe. Własne grupy możesz nadal dodać obok, ale nie zamiast.

Jedno zastrzeżenie, które dla mnie ma znaczenie. To obserwacja praktyka z jego konta reklamowego, nie komunikat Meta. Pomoc Meta w dniu, w którym ją czytałam, opisuje wciąż tylko ręczne wykluczanie grup niestandardowych. Może więc być tak, że Meta testuje zmianę na części kont. Zanim cokolwiek przestawisz, otwórz zestaw reklam i sprawdź, co widzisz u siebie.

Skąd Meta wie, kto jest Twoim klientem

Tu zaczyna się część, która dotyczy każdego sklepu, nawet jeśli nie używa tej opcji. Klientem według nowego wykluczenia nie jest ktoś z Twojej listy e-mailowej ani z bazy CRM. Jest nim osoba, dla której Meta zarejestrowała zdarzenie „purchase” z piksela albo z Conversions API.

Z tego wynikają dwa ryzyka, które w Pro1 regularnie widzimy przy audytach kont: dane zdarzeń są niepełne albo zdublowane.

Pierwsze ryzyko: niepełne zdarzenie purchase. Jeśli część zamówień nie wysyła zdarzenia (blokery, brak zgody, płatność kończona poza stroną podziękowania), ci klienci nie trafią do wykluczenia i kampania na nowych nadal będzie do nich docierać. Loomer zwraca uwagę na sprzedaż offline: jeśli sklep przyjmuje zamówienia telefonicznie albo w punkcie, a nie przesyła ich do Meta, automatyczne wykluczenie ich nie obejmie. Rada jest prosta: dodaj obok listę klientów z zaplecza.

Drugie ryzyko jest odwrotne: kiedy zdarzenie zakupu jest wywoływane za często (na przykład przy odświeżeniu strony podziękowania), automat wyklucza więcej, niż powinien. W kampanii na nowych nie zobaczysz tego jako błędu, tylko jako mniejszy zasięg i wyższy koszt.

Jeśli Twoja konfiguracja to piksel bez Conversions API, potraktuj tę zmianę jako sygnał, żeby to uporządkować przed szczytem. O tym, co Meta przejmuje samodzielnie w zdarzeniach przed Q4, pisaliśmy we wrześniu.

Które okno wybrać przy krótkim i długim cyklu zakupowym

Domyślne 730 dni to dwa lata. Dla sklepu z meblami czy elektroniką to rozsądne: kto kupił sofę rok temu, nie jest nowym klientem i nie chcesz płacić za to, żeby kampania na nowych znów go znalazła. Dla sklepu z kosmetykami, chemią czy materiałami eksploatacyjnymi wygląda to inaczej. Klient, który kupił raz półtora roku temu i nie wrócił, jest dla Ciebie w praktyce klientem utraconym. Przy oknie 730 dni kampania na nowych go nie zobaczy, a kampania na wszystkich odbiorców nie zawsze go wybierze.

Moja propozycja na start: weź z zaplecza medianę czasu między pierwszym a drugim zamówieniem i ustaw okno, które jest najbliższe dwukrotności tej mediany. Okna masz tylko pięć, więc to będzie przybliżenie. Loomer też zwraca uwagę, że między 180 a 730 dniami nie ma nic, więc sklep, który chciałby wykluczać kupujących z ostatniego roku, nie ma takiej opcji.

Jeśli w ogóle nie chcesz wykluczać wszystkich kupujących (na przykład promujesz nową linię produktów, a dotychczasowi klienci są najlepszymi kandydatami), jedyne obejście opisane przez Loomera to rezygnacja ze strategii pozyskiwania nowych. Wybierasz wtedy konwersje od wszystkich odbiorców, a konkretne grupy wykluczasz ręcznie w sekcji odbiorców, w polu, które interfejs nazywa „Legal and operational custom audience exclusions”.

Co to robi z porównaniem wyników Q4

Tu jest pułapka, w którą łatwo wpaść w listopadzie. Pomoc Meta pisze wprost, że przy pozyskiwaniu nowych klientów koszt wyniku może wzrosnąć, bo kampania dociera tylko do nowych osób. Jeśli Twoje wykluczenie do tej pory obejmowało listę z ostatnich 180 dni, a teraz automatycznie obejmuje 730 dni, grupa docelowa się zmniejsza. CPA (cost per acquisition, koszt pozyskania) kampanii na nowych może więc urosnąć bez żadnej zmiany w kreacjach czy budżecie.

Porównanie „październik rok do roku” albo „przed i po zmianie” w samym panelu mówi wtedy mniej, niż się wydaje. Meta sama zaleca oceniać takie kampanie kosztem pozyskania nowego klienta z własnych narzędzi pomiaru, a nie ogólnym CPA. Ja dodałabym do tego jeszcze jedno: wartość tych klientów po kilku miesiącach. Nowy klient, który kupił raz w Black Friday i nie wrócił, jest wart mniej, niż sugeruje raport. Jak liczyć wartość klienta w czasie i gdzie podpiąć ją w licytacji, Marcin opisał we wpisie o CLV (customer lifetime value, wartość klienta w czasie).

Druga strona medalu to kampanie na wszystkich odbiorców. Jeśli część budżetu przesuniesz z kampanii na nowych do kampanii bez ograniczeń, jej wyniki poprawią się częściowo dzięki stałym klientom, którzy kupiliby i bez reklamy. Taki wzrost nie jest zyskiem z reklamy, tylko przesunięciem zamówień między kolumnami raportu.

Z tego wynika praktyczna zasada na Q4: zapisz dziś zrzut ustawień zestawów reklam (strategia, okno, grupy w wykluczeniach). Gdy w grudniu będziesz tłumaczyć, skąd wzrost CPA, będziesz mieć punkt odniesienia, a nie domysły.

Co robić w najbliższym kwartale

Lista na jeden wieczór, przed uruchomieniem kampanii na Black Friday:

1. Otwórz każdy zestaw reklam z celem sprzedaży i sprawdź strategię cyklu życia klienta. Zapisz, które używają pozyskiwania nowych i czy widzisz automatyczne wykluczenie z 730 dni.
2. Sprawdź w Menedżerze zdarzeń, czy liczba zdarzeń purchase w ostatnich 30 dniach zgadza się z liczbą zamówień z zaplecza. Rozjazd w którąkolwiek stronę oznacza, że automatyczne wykluczenie obejmuje nie tych ludzi, co trzeba.
3. Jeśli przyjmujesz zamówienia telefoniczne, w punkcie albo przez marketplace, dodaj do wykluczeń listę klientów z zaplecza. Automat ich nie widzi.
4. Dobierz okno do cyklu zakupowego: policz medianę czasu do drugiego zamówienia i wybierz najbliższe z pięciu okien.
5. Zrób zrzut ustawień przed zmianą i zapisz datę. To Twój punkt odniesienia do porównań w grudniu.
6. W raporcie Q4 oddziel koszt pozyskania nowego klienta (z zaplecza) od CPA z panelu. Pierwszy jest decyzją budżetową, drugi tylko sygnałem.
7. Jeśli kampania na nowych ma sens tylko dla części oferty, rozważ strategię dla wszystkich odbiorców z ręcznymi wykluczeniami, zamiast walczyć z automatem.

Automatyczne wykluczenie to dobra zmiana dla sklepów, które mają porządne dane zdarzeń. Dla pozostałych jest lustrem, w którym widać każdy brak w konfiguracji piksela i Conversions API. Jeśli chcesz, żebyśmy razem sprawdzili zdarzenia zakupu i ustawienia kampanii na nowych przed Black Friday, umów rozmowę.