Konwersje z zaplecza sklepu w Google Ads: masz 7 dni, inaczej atrybucja ich nie widzi

Sprzedaję tonery. Zamówienie za pobraniem staje się sprzedażą dopiero wtedy, gdy kurier odda paczkę, a toner zwrócony po dwóch tygodniach sprzedażą być przestaje. Tag w przeglądarce o tym nie wie: wysyła zakup w chwili kliknięcia „zamawiam" i na tym kończy pracę. Dlatego od lat dosyłamy do Google Ads to, co wie nasza baza: które zamówienia zostały opłacone, które anulowane, ile naprawdę zostało w kasie. W sierpniu Google dopisał do pomocy kilka zdań o tym, kiedy takie dane w ogóle liczy. Warto je przeczytać, bo część sklepów pracuje na atrybucji, która ich danych nie widzi.

Trzy zegary, które Google nazwał po imieniu

Zegar pierwszy: 7 dni w atrybucji. W opisie raportów atrybucji pojawiła się sekcja o „bramce 7 dni" dla konwersji offline. Cytuję, bo to zdanie zmienia sposób patrzenia na raporty: „The attribution engine only processes conversions that occurred within the last 7 days". I dalej: konwersja offline przesłana ponad 7 dni po zdarzeniu „is bypassed by the attribution modeling calculations". Raporty standardowe działają bez tego ograniczenia i zapisują przesłaną konwersję wstecz, niezależnie od daty przesyłki. Google radzi wprost: żeby atrybucja oparta na danych działała dobrze, opóźnienie przesyłania konwersji offline ma być mniejsze niż 7 dni.

Zegar drugi: korekty konwersji. Zwrot, anulowanie, zmiana wartości zamówienia to korekty: przeszacowanie (zmienia wartość, nie liczbę konwersji) albo wycofanie (usuwa konwersję, wartość spada do zera). Przeszacowania wpływają na strategie ROAS, wycofania na CPA i ROAS. Instrukcja korekt podaje terminy: „you have up to 7 days after they're first recorded for autobidding readability", a w ogóle „conversion adjustments can be made within 54 days". Korektę wysyłasz najwcześniej 24 godziny po konwersji, bo wcześniej system może jej jeszcze nie mieć. I jedno ostrzeżenie: wycofanej konwersji nie da się przywrócić, kolejne próby korekty są ignorowane bez komunikatu o błędzie.

Zegar trzeci: 90 dni od kliknięcia. Wytyczne importu konwersji offline: konwersja przesłana ponad 90 dni po ostatnim kliknięciu nie zostanie zaimportowana. Dla konwersji rozszerzonych dla potencjalnych klientów okno jest krótsze, 63 dni. Zaimportowane dane pojawiają się w koncie po około 3 godzinach, a ta sama konwersja (ten sam identyfikator, nazwa, data i godzina) nie zostanie policzona dwa razy. Do sprawdzenia, czy import działa, Google wskazuje kolumnę „Wszystkie konw. (wg czasu konw.)", która raportuje konwersje według daty transakcji, nie kliknięcia.

Co z tego wynika dla sklepu

Ułóżmy to w lejek, bo tak najłatwiej zobaczyć, gdzie giną dane.

Załóżmy sklep, w którym część klientów płaci przy odbiorze, a paczki wracają przez 14 dni od doręczenia. Tag wysyła zakup od razu. W poniedziałek ktoś eksportuje z platformy „opłacone i doręczone" za poprzedni tydzień i wgrywa do Google Ads. Zamówienia z poprzedniego poniedziałku i wtorku mają już 6–7 dni. Wszystko starsze, na przykład zamówienia, które czekały na kuriera, wpada do raportów, ale atrybucja oparta na danych już tego nie przetwarza. Jeśli ktoś dodatkowo czeka z korektami do końca okresu zwrotu, żeby wysłać „czyste" liczby, to każda taka korekta ląduje w raportach po 14–30 dniach, czyli daleko za 7-dniowym oknem dla automatycznego ustalania stawek. Stawki uczą się z tagu, czyli z zamówień złożonych, nie z zamówień opłaconych i zatrzymanych.

Efekt jest cichy. W raportach widzisz jedno, w kolumnach atrybucji drugie, a system licytuje na trzecie. Kiedy w listopadzie ROAS w koncie i marża w księgowości rozjadą się o kilkanaście procent, nikt nie skojarzy tego z harmonogramem eksportu z platformy.

U nas w DrTusz zwrot tonera potrafi przyjść po tygodniu, po dwóch i po miesiącu. Dlatego rozdzieliliśmy dwie rzeczy, które sklepy zwykle wrzucają do jednego pliku: to, co ma zobaczyć licytacja (opłacone zamówienia, codziennie), i to, co ma zobaczyć księgowość w raportach (zwroty, w oknie 54 dni, ze świadomością, że stawek to już nie zmieni).

Konwersje z wielu źródeł: beta, która łata dziury w tagu

Druga sierpniowa nowość to konwersje z wielu źródeł, nazywane też „wzmocnieniem tagu dodatkowymi źródłami danych". Zasada: do istniejącej akcji konwersji z tagu podpinasz przez Menedżera danych drugie źródło, na przykład bazę zamówień, a Google skleja oba strumienie w jedną liczbę. Po co? Bo tag w przeglądarce gubi część zakupów przez blokady reklam, ograniczenia przeglądarek i odmowy zgody. Skala jest znana od dawna: według IAB Polska odsetek dorosłych internautów z blokadą reklam wyniósł w 2023 roku 45% (raport z marca 2024 o roku 2023, nie świeży pomiar).

Zasady z instrukcji konfiguracji, które decydują, czy to jest dla Ciebie:

• Tylko akcje konwersji z tagu Google albo GTM. Konwersje importowane z GA4 i akcje oparte na adresie URL nie są obsługiwane. Jeśli Twój zakup w Google Ads to import z GA4, beta Cię nie dotyczy, dopóki nie zbudujesz osobnej akcji z tagu.
• Trzy pola obowiązkowe: identyfikator transakcji (numer zamówienia), data i godzina konwersji oraz co najmniej jeden identyfikator do dopasowania: GCLID, GBRAID, WBRAID, zaszyfrowany e-mail, telefon, adres IP albo adres.
• 14 dni próby. Po podpięciu dane z drugiego źródła przez 14 dni idą tylko do raportów i diagnostyki (Google pokazuje szacowany procent nakładania się i przyrost), a potem „will automatically become biddable". Pomoc nie opisuje opcji odroczenia tego momentu. Podpięcie źródła w połowie listopada oznacza, że stawki zaczną z niego korzystać pod koniec listopada.
• Baza wygrywa z tagiem. Gdy identyfikator transakcji z przesyłki pasuje do zdarzenia z tagu, wartość z przesyłki „will permanently overwrite the value originally recorded by the tag". Jeśli wyślesz wartość netto, po rabatach, bez kosztu dostawy, licytacja zacznie się uczyć na tej wartości. To dobra wiadomość, jeśli tego chcesz, i kłopot, jeśli zrobił to skrypt, którego nikt nie opisał.
• Deduplikacja tylko w jednej akcji. Google nie odduplikuje między dwiema akcjami konwersji. Jeśli masz „zakup z tagu" i „zakup z bazy" jako dwie akcje, beta ich nie sklei.
• Alarm 10×. Diagnostyka zgłosi, gdy wartości z tagu i z drugiego źródła rozjadą się ponad dziesięciokrotnie w ciągu dwóch dni. Osobno Google wymienia typowe błędy identyfikatora transakcji, przez które dopasowanie nie działa: inny format (order-12345 i 12345), wielkość liter, 12345 i 12345.0, zera wiodące.

Google zaleca przesyłać dane „ideally within 24 hours of the conversion event". To ta sama lekcja co przy trzech zegarach: liczy się nie kompletność pliku, tylko czas.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Ustal, skąd Google Ads bierze zakup. W ustawieniach konwersji spójrz na kolumnę źródła: tag Google Ads albo GTM czy import z GA4. Od tego zależy, czy masz dostęp do bety i jak działają korekty.
2. Zmierz własne opóźnienie. Porównaj po dniach kolumnę „Wszystkie konw. (wg czasu konw.)" z „Konwersje". Jeśli konwersje z przesyłek dopisują się do dni sprzed tygodnia, jesteś za bramką 7 dni.
3. Codziennie zamiast raz w tygodniu. Harmonogram w Menedżerze danych albo skrypt z platformy. Niepełna przesyłka codziennie jest warta więcej niż kompletna w poniedziałek, bo tylko ta pierwsza trafia do atrybucji i do stawek.
4. Zwroty i anulowania rozdziel od opłaconych. Anulowania i odmowy odbioru, o których wiesz w ciągu kilku dni, wysyłaj jako wycofania od razu. Zwroty po okresie odstąpienia wysyłaj jako korekty w oknie 54 dni, wiedząc, że to porządkuje raporty, nie licytację.
5. Sprawdź identyfikator transakcji ręcznie. Weź 20 zamówień, porównaj transaction_id z warstwy danych sklepu z numerem w eksporcie z platformy. PrestaShop, WooCommerce i Magento mają po kilka „numerów zamówienia" i skrypty lubią wybrać inny niż tag.
6. Beta: zajrzyj, ale decyduj z kalendarzem. Jeśli w Menedżerze danych widzisz opcję wzmocnienia tagu, podepnij ją teraz i przez 14 dni patrz na procent nakładania i przyrost. Wrzesień to dobry miesiąc na próbę. Listopad nie jest.
7. Zapisz stan. Liczba i wartość konwersji tygodniowo z tagu i z przesyłek, osobno, za sierpień. Bez tego nie odróżnisz efektu zmiany harmonogramu od sezonu.

Atrybucja to nie księgowość

Raporty zbierają wszystko, co im wyślesz, choćby po miesiącu. Atrybucja i ustalanie stawek biorą tylko to, co przyjdzie w 7 dni. To dwie różne książki i sklep musi prowadzić obie, ale karmić je w innym rytmie. Najtańsze uszczelnienie lejka, jakie znam, to nie kolejny kanał ruchu, tylko przesunięcie eksportu z poniedziałku na każdy dzień.

Jeśli chcesz sprawdzić, co widzi Twoja licytacja, a co tylko Twoje raporty, umów się na rozmowę. Przejdziemy przez akcje konwersji i harmonogram przesyłek na Twoim koncie.