GA4 po lecie 2026: okna konwersji, „Unassigned”, import kosztów Meta i jeden raport ROAS

Jedna kampania, trzy liczby zakupów: Google Ads pokazuje swoją, Meta swoją, GA4 trzecią. Do tego w sklepie, który „wszystko oznacza", nawet jedna piąta ruchu potrafi lądować w „Unassigned" i „Direct", a koszt kampanii Meta jest znany wyłącznie z Menedżera reklam, więc ROAS kanałów porównuje się w głowie, nie w raporcie. Latem Google dodał do GA4 kilka zmian, które razem pozwalają to uporządkować. Przechodzę przez nie w kolejności, w jakiej zamyka się dziury: okna, oznaczanie, koszty, kanały. Z jednym zastrzeżeniem na start: na końcu tej drogi jest ROAS według GA4, a nie prawda o zysku.

Dlaczego trzy narzędzia pokazują trzy liczby

Każde patrzy w innym oknie i widzi inny wycinek. Google Ads domyślnie zalicza zakup do 30 dni od kliknięcia (do wyboru od 1 do 30, 60 albo 90 dni), do jednego dnia po wyświetleniu i do trzech dni po zaangażowanym wyświetleniu wideo. Meta domyślnie liczy siedem dni od kliknięcia i jeden dzień od wyświetlenia. GA4 w raportach używa okna wstecznego 30 dni dla zdarzeń pozyskania i 90 dni dla pozostałych kluczowych zdarzeń, z wyborem odpowiednio siedmiu albo 30, 60 lub 90 dni. Do tego platformy liczą własne kontakty, w tym wyświetlenia bez kliknięcia, których GA4 nie widzi, a GA4 dzieli jeden zakup między wszystkie kanały, więc zamówienie, które Meta i Google zaliczą sobie oba, w GA4 dostanie tylko jeden z nich. Trzy liczby nie są błędem. Błędem jest wstawianie ich do jednej tabeli i pytanie, która „kłamie". O modelach atrybucji pisaliśmy w pułapkach GA4; okno to osobna zmienna i ustawia się je osobno.

Co zmieniło się 11 sierpnia i jak dobrać okno do cyklu decyzji

Zgodnie z notatkami o wersjach GA4 konwersje udostępniane z GA4 do Google Ads obsługują od 11 sierpnia własne, całkowitoliczbowe okna: 1–90 dni od kliknięcia, gdzie dotąd były tylko wartości 1, 7, 14, 30, 60 i 90, oraz 1–30 dni po zaangażowanym wyświetleniu, gdzie dotąd były trzy dni. Ustawienie jest w administracji, w sekcji reklam, w zarządzaniu konwersjami. To nie jest to samo co okno wsteczne w ustawieniach atrybucji, które rządzi raportami. Masz więc dwie decyzje: jak długo raport przypisuje zakup kampanii i jak długo konwersja wysyłana do Google Ads liczy się strategiom stawek.

Jak dobrać: w sekcji reklam GA4 raport ścieżek konwersji pokazuje rozkład dni od pierwszego kontaktu do zakupu. Wybierz okno, które obejmuje zdecydowaną większość zakupów, a nie wszystkie; w sklepie z kosmetykami to będą dni, w meblach, elektronice i ofercie B2B tygodnie. W Google Ads ustaw to samo okno. W Mecie nie zrównasz, bo maksimum to siedem dni od kliknięcia, więc zapisz różnicę i przestań porównywać. I najważniejsze: obie zmiany działają wyłącznie w przód, bez przeliczania historii, o czym mówią zarówno GA4, jak i Google Ads. Dodaj adnotację z datą i nie zestawiaj miesiąca przed z miesiącem po.

Skąd się bierze „Unassigned" i „Direct" w sklepie, który wszystko oznacza

Definicja Google'a jest krótka: „Unassigned" to wartość, której GA4 używa, gdy do zdarzenia nie pasuje żadna reguła kanału. W praktyce to prawie zawsze wymyślone medium. „Email" wymaga, żeby źródło albo medium zawierało „email" lub „e-mail", więc utm_medium=newsletter wypada z kanału. „Affiliates" wymaga dokładnie affiliate, więc „afiliacja" i „partner" wypadają. „Paid Social" wymaga źródła z listy serwisów społecznościowych i medium pasującego do wzorca płatnego (cp, ppc, retargeting, paid), więc utm_source=meta zamiast facebook z medium „social" ląduje w „Organic Social" albo poza nim. „Banner", „sms", „push", „qr", „influencer" nie pasują do niczego. „Direct" to inna choroba: brak referrera i brak parametrów, czyli linki z programów pocztowych, aplikacji, plików PDF i kodów QR, a także przekierowania, które po drodze gubią parametry.

Konwencja UTM mieści się w jednym arkuszu i pięciu regułach: tylko małe litery bez polskich znaków; medium wyłącznie z zamkniętej listy zmapowanej na kanały GA4 (email, cpc, paid_social, affiliate, social, referral, a dla SMS i push własna wartość obsłużona we własnej grupie kanałów); źródło to nazwa platformy, którą GA4 rozpoznaje, czyli facebook, instagram, tiktok, ceneo; kampania z datą i celem plus utm_id, bo przyda się do importu kosztów; zero parametrów na linkach wewnętrznych. Od 11 czerwca GA4 ma też grupowanie źródeł, które sprowadza „facebook", „fb" i „Meta-facebook" do jednej wartości, ale robi to tylko dla znanych platform i nie naprawi wymyślonego medium.

Dwa nowe alarmy z lata

Diagnostyka z 30 lipca. GA4 pokazuje ostrzeżenie usługom, w których w adresach stron docelowych brakuje identyfikatorów zagregowanych Google Ads, czyli parametrów gad_ i GBRAID, razem z listą problematycznych adresów. To narzędzie dla ruchu z Google Ads, nie dla parametrów UTM, ale przyczyna jest ta sama: przekierowania, które gubią parametry, zmiana http na https, dopisany ukośnik, kanonikalizacja. Dokumentacja mówi wprost: jeśli witryna ma przekierowania, parametr gad_ musi je przeżyć. Raz w tygodniu kliknij własną reklamę i własny newsletter i sprawdź, co zostało w pasku adresu.

Raport walidacji importu z 10 sierpnia. W raportach, w sekcji importu danych, jest nowy raport walidacji importu danych kampanii. Pokazuje dla kampanii spoza Google'a, czy koszty, kliknięcia i wyświetlenia połączyły się z ruchem, w trzech statusach: „Joined", „No campaign data" (ruch jest, kosztów nie ma) i „No Analytics data" (koszty są, ruchu nie ma, czyli parametry UTM w pliku i na linkach się różnią).

Import kosztów Meta i porównywarek

Import danych o kosztach wymaga kolumn utm_source, utm_medium i date w formacie rok-miesiąc-dzień, od 28 lipca także waluty, oraz co najmniej jednej metryki spośród kosztu, kliknięć i wyświetleń; utm_id i utm_campaign są zalecane. Plik może przyjść z CSV, Arkuszy Google, SFTP i kilku innych źródeł. GA4 łączy wiersze z sesjami po kluczu źródło, medium i data, więc wartości w pliku muszą być literalnie takie same jak na linkach, z wielkością liter włącznie; wskaźnik dopasowania powie Ci, ile wierszy się złączyło. Dane pojawiają się do 24 godzin po imporcie w raporcie kampanii spoza Google'a i w sekcji reklam pod planowaniem, we wszystkich kanałach. Rytuał tygodniowy: eksport kosztu dziennie per kampania z Menedżera reklam Meta, z panelu porównywarki i z sieci afiliacyjnej do jednego arkusza na źródło, import, raport walidacji.

Własna grupa kanałów i jeden raport

Bezpłatne GA4 pozwala na dwie własne grupy kanałów po 25 kanałów; jak przypomina Analytics Mania, działają wstecz na dane historyczne, a kolejność reguł ma znaczenie, bo pierwsza pasująca wygrywa. Dla sklepu sensowny układ to: wyszukiwarka Google płatna, Performance Max po nazwie kampanii, Meta płatna, porównywarki, afiliacja, newsletter, SMS i push, „AI Assistant", który od 13 maja jest kanałem domyślnym z medium ai-assistant dla ruchu z ChatGPT czy Gemini, i organiczne. Z kosztami z importu raport wszystkich kanałów w sekcji reklam pokaże ROAS per kanał w jednym oknie i jednym modelu atrybucji. To duży postęp wobec trzech paneli. Nie ma w nim marży, zwrotów ani kosztu dostawy, więc to wciąż ROAS, o którym pisaliśmy w ROAS vs POAS, i tak trzeba go w raporcie zarządczym opisać.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Otwórz raport ścieżek konwersji, spisz rozkład dni do zakupu i wybierz okno; ustaw je w atrybucji GA4, w konwersjach udostępnianych do Google Ads i w samym Google Ads. Dodaj adnotację z datą.
2. W raporcie pozyskiwania ruchu sprawdź udział „Unassigned" i „Direct" oraz 20 najczęstszych par źródło/medium w „Unassigned".
3. Załóż arkusz konwencji UTM i popraw linki w narzędziu do newslettera, w porównywarkach i w programie afiliacyjnym.
4. Kliknij własną reklamę i własny newsletter; sprawdź, czy parametry przeżyły przekierowania. Sprawdź, czy GA4 pokazuje diagnostykę brakujących identyfikatorów.
5. Zaimportuj koszty Meta za ostatnie 30 dni i otwórz raport walidacji; wiersze „No Analytics data" to lista literówek w parametrach UTM.
6. Zbuduj własną grupę kanałów i zapisz w raporcie zarządczym, że ROAS w niej to ROAS z przychodu według GA4.

Trzy panele z trzema liczbami to wygodne usprawiedliwienie dla każdej decyzji budżetowej. Jeden raport z jasno opisanymi założeniami jest mniej wygodny i o wiele bardziej użyteczny. Jeśli wolisz, żebyśmy zbudowali go razem z Tobą na Twojej usłudze GA4, zajrzyj do naszej oferty.