Brand bidding
reklama na własne frazy brandowe; obrona marki, kanibalizacja ruchu organicznego
W skrócie
Cytuj to hasło
Zaznacz przypis i skopiuj: Brand bidding. W: Słownik pojęć e-commerce, Pro1.pl. https://pro1.pl/slownik/brand-bidding (sprawdzono 13 września 2026).
Brand bidding to kupowanie reklam w wyszukiwarce na zapytania z nazwą własnej marki, także w obronie przed konkurentami licytującymi tę nazwę.
Na tej stronie (5)
Kupowanie reklam w wyszukiwarce na zapytania zawierające nazwę własnej marki lub sklepu. Termin obejmuje też sytuację odwrotną: konkurent, dystrybutor lub porównywarka licytuje cudzą markę, a właściciel marki „broni się" własną reklamą nad wynikiem organicznym.
Jak się tego używa
Kampania brandowa jest zwykle wydzielona z generycznych, bo ma inny koszt kliknięcia, inny ROAS i inną rolę. Temat pada przy pytaniu „po co płacimy za kliknięcia, które i tak mielibyśmy z pozycji pierwszej" oraz przy analizie aukcji, gdy na markę pojawia się konkurent.
Dlaczego warto to znać
Kampania brandowa ma z reguły najwyższy ROAS w koncie i zaniża średni koszt konwersji, więc łączenie jej wyników z generycznymi ukrywa faktyczną skuteczność pozyskiwania nowych klientów. Blake, Nosko i Tadelis (Econometrica 2015) po wyłączeniu reklam brandowych eBaya stwierdzili, że zniknęło 0,529% kliknięć, a reszta ruchu wróciła przez wyniki organiczne; zwrot z tych reklam liczony naiwnie i mierzony eksperymentem podaje hasło Inkrementalność.
Na co uważać
Wniosek „wyłączyć brand" nie jest uniwersalny. Simonov, Nosko i Rao (Marketing Science 2018, eksperymenty na tysiącach marek w Bingu) pokazali, że obrona marki daje 1–4% przyrostu kliknięć, ale gdy marka przestaje się reklamować, konkurenci przejmują 18–42% kliknięć na jej zapytaniach. Odpowiedź zależy więc od tego, czy ktoś licytuje markę. Model ostatniego kliknięcia przypisuje reklamie brandowej zakupy przygotowane przez inne kanały, więc jej ROAS jest artefaktem atrybucji. Rozliczanie agencji z łącznego ROAS zachęca do rozbudowy brandu.
Przykład
Sklep sprawdza analizę aukcji na kampanii brandowej. Jeśli na jego nazwę nie licytuje nikt, test wyłączenia kampanii w części regionów (grupa kontrolna) pokazuje, ile sprzedaży faktycznie ubywa; zwykle mniej, niż sugeruje panel. Jeśli w raporcie jest dystrybutor z wysokim udziałem pozycji wyższej, wyłączenie oddaje mu klientów, którzy szukali tego sklepu, i wtedy koszt obrony marki jest uzasadniony.
Co z tym zrobić w sklepie
Sklep może w raporcie wyszukiwanych haseł oddzielić zapytania z własną nazwą od reszty i policzyć dla nich osobno koszt i konwersje; wysoki ROAS kampanii brandowej często zawyża wynik całego konta. Test z wyłączeniem kampanii na markę na kilka dni w jednym regionie pokaże, ile z tej sprzedaży przyszłoby z wyników organicznych. Jak sprawdzić przyrost zamiast przypisania, wyjaśnia pytanie o to, czy reklama się opłaca; więcej w temacie atrybucja i przyrost.
Zobacz też
Auction insights
Auction insights to raport Google Ads pokazujący, kto konkuruje w tych samych aukcjach, z udziałem w wyświetleniach i nakładaniem się reklam.
Generic
Generic (frazy generyczne) to zapytania i kampanie bez nazwy sklepu ani marki własnej, np.
Organic
Organic (ruch organiczny) to wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania, odróżniane w raportach od wejść z reklam, odesłań i bezpośrednich.
Inkrementalność
Inkrementalność (incrementality) to część sprzedaży, która nie wydarzyłaby się bez danego działania reklamowego, mierzona porównaniem z grupą kontrolną.
Last click
Last click (atrybucja ostatniego kliknięcia) to model przypisujący całą wartość konwersji ostatniemu punktowi styku przed zakupem.
Źródła
- Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment (Econometrica 83(1), 2015), T. Blake, C. Nosko, S. Tadelis; UC Berkeley (wersja autorska), odczyt
- Competition and Crowd-Out for Brand Keywords in Sponsored Search (Marketing Science 37(2), 2018), A. Simonov, C. Nosko, J. M. Rao; SSRN, odczyt