W skrócie
Cytuj to hasło
Zaznacz przypis i skopiuj: Last click. W: Słownik pojęć e-commerce, Pro1.pl. https://pro1.pl/slownik/last-click (sprawdzono 13 września 2026).
Last click (atrybucja ostatniego kliknięcia) to model przypisujący całą wartość konwersji ostatniemu punktowi styku przed zakupem.
Na tej stronie (5)
Cała zasługa za zamówienie idzie do tego kontaktu, który był tuż przed zakupem; wcześniejsze punkty ścieżki dostają zero. W wersji stosowanej do porównań między kanałami pomija się wejścia bezpośrednie, o ile wcześniej na ścieżce był inny kanał. Przez lata model domyślny; w GA4 i Google Ads zastąpiła go atrybucja oparta na danych.
Zanim to zrozumiesz
- Atrybucja: Atrybucja to reguła podziału wartości konwersji między punkty styku na ścieżce klienta, np.
- Data-driven attribution: Data-driven attribution (atrybucja oparta na danych) to model, w którym udział punktów styku w konwersji wylicza algorytm z danych konta.
Jak się tego używa
Nadal jest domyślnym sposobem patrzenia w większości arkuszy i paneli, a w rozliczeniach afiliacyjnych i partnerskich stanowi podstawę wypłat. Bywa też wyborem świadomym, gdy potrzebna jest reguła prosta, stabilna i zrozumiała dla obu stron umowy.
Dlaczego warto to znać
Ten model nie jest neutralny. Berman (Marketing Science 2018) wykazał, że ostatnie kliknięcie strukturalnie zachęca do nadmiernej ekspozycji: kanały wchodzące na końcu ścieżki, czyli remarketing, porównywarki, wtyczki kuponowe i reklamy na własną markę, zbierają zasługę za sprzedaż, która i tak by nastąpiła, a partnerzy rozliczani w tej regule racjonalnie ustawiają się jak najbliżej momentu zakupu.
Na co uważać
Przesunięcie budżetu do kanałów wygrywających w ostatnim kliknięciu wygląda w raporcie na poprawę, bo raport i decyzja korzystają z tej samej reguły. Model nie mierzy przyrostu, do tego potrzebna jest grupa kontrolna. Zmiana modelu zmienia raportowane liczby bez zmiany sprzedaży, więc porównania okresów sprzed i po zmianie są nieuprawnione.
Przykład
Klient widzi reklamę produktową, po dwóch dniach czyta poradnik z wyszukiwarki, dostaje newsletter z kodem, wpisuje nazwę sklepu i kupuje po kliknięciu w reklamę brandową. Ostatnie kliknięcie oddaje całą wartość kampanii brandowej, choć jej rola sprowadziła się do przechwycenia klienta gotowego do zakupu, a wcześniejsze kroki nie dostają nic. W modelu opartym na danych zasługa się rozkłada, ale pytanie, czy sprzedaż wydarzyłaby się bez reklamy, rozstrzyga dopiero eksperyment.
Co z tym zrobić w sklepie
Warto sprawdzić, czy raporty, na których sklep opiera decyzje, używają ostatniego kliknięcia (np. eksport zamówień ze źródłem), i pamiętać, że w tym modelu kampanie na własną markę, e-mail i wejścia bezpośrednie wyglądają lepiej, niż zasługują, a kanały początkowe gorzej. Nie trzeba zmieniać modelu; wystarczy nie ciąć budżetu kanałów tylko dlatego, że w last click nie domykają sprzedaży. Różnice między modelami wyjaśnia pytanie o różne konwersje w Google Ads i GA4; więcej w temacie atrybucja i przyrost.
Zobacz też
Atrybucja
Atrybucja to reguła podziału wartości konwersji między punkty styku na ścieżce klienta, np.
Data-driven attribution
Data-driven attribution (atrybucja oparta na danych) to model, w którym udział punktów styku w konwersji wylicza algorytm z danych konta.
Okno atrybucji
Okno atrybucji to czas od kliknięcia lub wyświetlenia reklamy, w którym późniejsza konwersja zostanie przypisana temu kontaktowi.
Konwersja wspomagana
Konwersja wspomagana to udział kanału w ścieżkach zakończonych konwersją, w których ten kanał pomógł, ale nie był ostatnim punktem styku.
Inkrementalność
Inkrementalność (incrementality) to część sprzedaży, która nie wydarzyłaby się bez danego działania reklamowego, mierzona porównaniem z grupą kontrolną.
Pytania o to pojęcie
Źródła
- Beyond the Last Touch: Attribution in Online Advertising (Marketing Science 37(5), 2018), R. Berman (wersja autorska), odczyt