Search Console dostał filtr „Web: multimodal”. Sprawdź, ile ruchu do sklepu przychodzi z aparatu, a nie z klawiatury

Sprzedaję tonery. Spora część moich klientów nie zna symbolu kartridża, który mają w drukarce. Znają jego wygląd: kształt, kolor etykiety, cyfry na naklejce. Od lat podejrzewam, że część z nich trafia do mnie po zrobieniu zdjęcia tej etykiety telefonem, ale do zeszłego tygodnia nie miałem jak tego policzyć. W Search Console ruch z Lens mieszał się z ruchem z wpisanych słów. 24 września Google to rozdzielił.

Co dokładnie się zmieniło

Google ogłosił zmianę na blogu Search Central, pod wpisem podpisali się szefowie produktu Google Lens i Search Console. W raporcie Skuteczność, w filtrze typu wyszukiwania, obok dotychczasowego „Web” pojawiły się dwie pozycje: „Web: text-based” i „Web: multimodal”. Według pomocy Search Console pierwsza to „tradycyjny ruch z wyszukiwania pochodzący z zapytań tekstowych wpisanych w standardowy pasek Google”, druga to „wyniki wyszukiwania w sieci, w których częścią wyszukiwania był obraz”.

Do drugiej grupy Google zalicza cztery wejścia: Lens, Circle to Search na Androidzie, wgranie zdjęcia do wyszukiwarki i opcję „Wyszukaj ten obraz” z menu prawego przycisku w Chrome. Ten sam filtr działa w raporcie funkcji generatywnej AI, o którym pisałem osobno, więc da się sprawdzić, czy Twoje strony pojawiają się w Przeglądzie od AI albo w Trybie AI po wyszukiwaniu zaczętym od zdjęcia.

Wdrożenie jest globalne, od 24 września. Google pisze wprost: dane zobaczysz, jeśli Twoja witryna ma ruch z takich zapytań. Nie ma słowa o danych wstecz, więc zakładam, że historia zaczyna się w dniu startu. Pierwsze sensowne porównanie zrobisz dopiero po pełnym tygodniu, a porównanie miesiąc do miesiąca w listopadzie.

Czego w tym raporcie nie zobaczysz

Zapytań. To najważniejsze ograniczenie i warto je zrozumieć, zanim ktoś w zespole zacznie szukać w nowym filtrze listy fraz. Wyszukiwanie multimodalne zaczyna się od obrazu, więc nie ma tekstu, który dałoby się pokazać w kolumnie zapytań. Zostają wymiary: strony, kraje, urządzenia, daty i wygląd w wyszukiwarce. Dla sklepu to wystarczy, bo pytanie brzmi nie „co wpisali”, tylko „które karty produktów znaleźli aparatem”.

Drugie ograniczenie: to raport o bezpłatnych wynikach w sieci. Reklamy produktowe, które Google od jesieni 2024 pokazuje w Lens, liczą się w Google Ads, nie tu. Jeśli masz kampanie produktowe, ruch z aparatu masz w dwóch miejscach i nie wolno go sumować.

Ile tego jest

Jedyna liczba o skali pochodzi od samego Google'a. W ogłoszeniu reklam w Lens z 3 października 2024 Shashi Thakur z Google Ads napisał, że ludzie używają Lens do „blisko 20 miliardów wyszukiwań wizualnych miesięcznie”, a „20 procent wszystkich wyszukiwań w Lens ma charakter zakupowy”. To dane dostawcy, globalne i sprzed dwóch lat. Nie mówią nic o Twoim sklepie i nie dają się przeliczyć na wizyty. Traktuję je tak: wyszukiwanie zdjęciem nie jest niszą, a Google uznał je za na tyle duże, żeby dać mu osobny wiersz w raporcie.

Skala w konkretnym sklepie zależy od tego, jak wygląda potrzeba klienta. Tam, gdzie produkt ma nazwę, którą łatwo wpisać, aparat nie jest potrzebny. Tam, gdzie klient ma przedmiot w ręku i nie zna jego nazwy, aparat jest pierwszym ruchem: części, materiały eksploatacyjne, ubrania i buty zobaczone na kimś, meble, dekoracje, kosmetyki z półki znajomej. Jeśli sprzedajesz coś z tej listy, spodziewaj się, że udział ruchu multimodalnego będzie wyższy niż średnia, którą za kilka tygodni zaczną publikować narzędzia SEO.

Aparat czyta zdjęcie, nie opis

W wyszukiwaniu tekstowym o pozycji karty produktu decyduje głównie treść: tytuł, opis, dane strukturalne. W wyszukiwaniu obrazem punktem wejścia jest zdjęcie. Google porównuje to, co klient sfotografował, z obrazami, które ma w indeksie, a dopiero potem czyta stronę, na której obraz leży. Z tego wynika prosta zależność: jeśli w indeksie jest tylko Twój wypolerowany render produktu na białym tle, a klient fotografuje pogniecione pudełko z naklejką, dopasowanie jest słabsze niż u konkurenta, który ma na karcie także zdjęcie tego pudełka.

Wytyczne Google'a dla obrazów nie mówią nic o Lens z nazwy, ale opisują, co musi być spełnione, żeby obraz w ogóle trafił do indeksu i został powiązany ze stroną:

• Obraz ma być w standardowym elemencie img (albo picture z atrybutem srcset). Obrazy wstawione jako tło CSS albo doładowywane skryptem bez atrybutu src Google może pominąć.
• Alt to, cytując Google'a, „najważniejszy atrybut, jeśli chodzi o dostarczanie dodatkowych metadanych o obrazie”. Ma opisywać, co jest na zdjęciu, bez upychania słów kluczowych.
• Nazwa pliku ma coś znaczyć. czarny-toner-hp-30a-cf230a-opakowanie.jpg mówi więcej niż IMG_4471.jpg.
• Obraz ma leżeć obok tekstu, którego dotyczy, na stronie o tym samym temacie. Zdjęcie produktu w karuzeli na stronie głównej nie zastąpi zdjęcia na karcie produktu.
• Obrazy, których Google mógł nie znaleźć, zgłaszasz w mapie obrazów w sitemapie. Główny obraz strony wskazujesz przez og:image albo właściwość primaryImageOfPage.
• Obsługiwane formaty: BMP, GIF, JPEG, PNG, WebP, SVG i AVIF. Do zdjęć produktów zostają w praktyce JPEG, WebP i AVIF.

Do tej listy dokładam jedną rzecz z własnego sklepu: prawdziwe zdjęcie tego, co klient ma w ręku. Dla tonera to opakowanie i etykieta z symbolem. Dla części to sama część na tle, które nie zlewa się z konturem. Dla ubrania zdjęcie na osobie, nie tylko packshot. Render jest ładny na karcie, ale klient nie fotografuje renderu.

Jak czytać liczby, żeby nie wyciągnąć złych wniosków

Pierwsza pułapka: pozycja. W wyszukiwaniu obrazem Google pokazuje siatkę dopasowań, nie listę, więc średnia pozycja w tym filtrze znaczy co innego niż w tekstowym. Porównuj kliknięcia i wyświetlenia, pozycję zostaw.

Druga: urządzenia. Niemal cały ruch multimodalny przyjdzie z telefonów, bo tam jest aparat. Jeśli Twoja karta produktu na telefonie ładuje się wolno albo zdjęcie jest przycięte, ten ruch będzie miał gorszą konwersję niż tekstowy i nie będzie to wina Lens.

Trzecia: kaloryczność ruchu. Klient, który sfotografował produkt, wie, czego chce, i szuka miejsca, gdzie to kupić. To powinien być ruch o wyższej konwersji niż ogólne zapytania. Żeby to sprawdzić, potrzebujesz w GA4 rozdzielenia, którego dziś nie ma: wejścia z Lens i z wyszukiwarki lądują w tym samym kanale organicznym. Zostaje porównanie pośrednie: strony z wysokim udziałem ruchu multimodalnego w Search Console kontra ich współczynnik konwersji w GA4. Niedoskonałe, ale lepsze niż zgadywanie.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Otwórz Search Console, raport Skuteczność, wyniki wyszukiwania, filtr typu wyszukiwania. Wybierz „Web: multimodal” i zapisz kliknięcia, wyświetlenia i CTR z pierwszego pełnego tygodnia (od 28 września). To Twój punkt odniesienia; wcześniejszych danych nie będzie.
2. Przełącz na „Web: text-based” dla tego samego okresu i policz udział ruchu multimodalnego w całości ruchu z sieci. Jedna liczba, do kalendarza na koniec października.
3. Wyeksportuj strony z ruchem multimodalnym i otwórz dziesięć najczęstszych. Sprawdź, jakie zdjęcia na nich są: render, opakowanie, produkt w użyciu. To powie Ci, po czym Google Cię dopasowuje.
4. Zrób odwrotną listę: dziesięć najlepiej sprzedających się produktów bez ruchu multimodalnego. Przejrzyj ich obrazy według listy z wytycznych: element img, alt, nazwa pliku, obraz obok opisu.
5. Sprawdź w robots.txt i w konfiguracji CDN, czy katalog ze zdjęciami nie jest zablokowany dla Googlebota. Jeśli obrazy leżą na osobnej domenie, dodaj ją jako usługę w Search Console.
6. Włącz ten sam filtr w raporcie funkcji generatywnej AI. Jeśli masz tam wyświetlenia, Twoje strony trafiają do Przeglądu od AI po wyszukiwaniu zdjęciem; to osobny wątek na osobną rozmowę.

Za miesiąc wróć do punktu 2. Jeśli udział rośnie, zdjęcia produktów przestają być kosztem grafika i stają się kanałem pozyskania, który da się mierzyć. Jeśli chcesz, żebyśmy razem przeszli przez Twoje karty produktów pod kątem tego, co widzi aparat klienta, a nie tylko algorytm tekstowy, umów rozmowę.