GUS: sprzedaż przez internet urosła o 17,5%, a odzież online spadła. Zanim wpiszesz „rynek rośnie” do planu na Q4, sprawdź swoją grupę

Sprzedaję tonery i tusze od dwudziestu lat i co miesiąc czytam jedną stronę z GUS: informację o sprzedaży detalicznej. Nie dlatego, że mówi mi coś o moim sklepie. Dlatego, że mówi mi, jak zachowuje się reszta rynku, a to jedyny sposób, żeby odróżnić „rośniemy” od „rośniemy wolniej niż wszyscy”. Najnowsza, za sierpień 2026, ma nagłówek, który za chwilę zobaczysz w każdej prezentacji o budżecie na Q4: sprzedaż przez internet wyższa o 17,5% niż przed rokiem. Zanim ta liczba trafi do Twojego planu, pokażę, co jest pod nią.

Co dokładnie policzył GUS

Z informacji sygnalnej z 22 września wynika, że cała sprzedaż detaliczna w sierpniu była wyższa niż rok temu o 3,8% w cenach stałych i o 6,4% w cenach bieżących. Sprzedaż przez internet, liczona w cenach bieżących, urosła o 17,5%, a jej udział w sprzedaży ogółem zwiększył się z 8,1% do 9,0%. W lipcu ten udział wynosił 8,9%, więc miesiąc do miesiąca prawie nic się nie zmieniło.

Trzy zastrzeżenia, które GUS podaje drobnym drukiem, a które zmieniają sens tej liczby:

• Ceny bieżące. Wzrost o 17,5% zawiera inflację. Ceny towarów rosły w sierpniu o 2,5% rok do roku, o czym pisała Anna w tekście o inflacji usług i towarów. Realny wzrost jest więc niższy, choć wciąż dwucyfrowy.
• Firmy powyżej 9 pracujących. Dane obejmują tylko przedsiębiorstwa handlowe i niehandlowe zatrudniające ponad dziewięć osób. Mały sklep w ogóle nie jest w tej próbie, a duża sieć stacjonarna z własnym e-sklepem jest w niej cała.
• Grupowanie po przeważającej działalności. GUS sam pisze, że zmiany dynamiki w grupach „mogą również wynikać ze zmiany przeważającego rodzaju działalności przedsiębiorstwa oraz zmian organizacyjnych”. Jedno duże przejęcie potrafi przesunąć grupę.

„Sprzedaż przez internet” to więc nie „polski e-commerce”, tylko internetowa część sprzedaży średnich i dużych firm handlowych. Dla sklepu z 15 tys. użytkowników miesięcznie to punkt odniesienia, w którym siedzą gracze o innej skali. Warto to wiedzieć, zanim ktoś na spotkaniu powie, że „rynek rośnie o 17%, a my tylko o 8%”.

Średnia z siedmiu grup, które nie mają ze sobą nic wspólnego

To, co mnie w tej publikacji interesuje najbardziej, siedzi nie w tekście, tylko w tablicach XLSX o sprzedaży przez internet. Dynamika rok do roku w sierpniu 2026, w cenach bieżących, dla poszczególnych grup (obok w nawiasie dynamika całej grupy, online i offline razem, z tablicy 2 informacji sygnalnej):

• pozostałe: online +38,2% (cała grupa +11,2%),
• farmaceutyki, kosmetyki, sprzęt ortopedyczny: online +34,0% (cała grupa +8,5%),
• meble, RTV, AGD: online +33,6% (cała grupa +10,6%),
• prasa, książki, pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach: online +32,6% (cała grupa +4,7%),
• żywność, napoje i wyroby tytoniowe: online −0,2% (cała grupa +1,3%),
• tekstylia, odzież, obuwie: online −2,2% (cała grupa −5,4%),
• pojazdy samochodowe, motocykle, części: online −30,9% (cała grupa +4,4%).

Cztery grupy rosną online o jedną trzecią, trzy spadają. Średnia 17,5% nie opisuje żadnej z nich. Jeśli sprzedajesz kosmetyki, rynek wokół Ciebie urósł o 34% i wynik +15% oznacza, że oddajesz udział. Jeśli sprzedajesz odzież, ten sam wynik +15% oznacza, że zabierasz udział rynkowi, który skurczył się o 2%. Ta sama liczba w Twoim raporcie, dwie przeciwne decyzje budżetowe.

Druga kolumna, na którą patrzę, to udział internetu w sprzedaży grupy. W sierpniu 2026: tekstylia, odzież i obuwie 23,5% (rok temu 22,7%), prasa i książki 23,2% (18,3%), meble, RTV i AGD 20,0% (16,6%), pozostałe 14,7%, farmaceutyki i kosmetyki 7,6%, pojazdy i części 2,8%, żywność 0,8%. Wzorzec jest czytelny: online rośnie najszybciej tam, gdzie jego udział jest wciąż mały, bo klienci dopiero przenoszą zakupy do sieci. W odzieży, gdzie prawie co czwarta złotówka idzie przez internet, przenosiny w dużej mierze się dokonały i sklep online spada razem z całą grupą. Wzrost trzeba wtedy wziąć konkurentom, a nie kanałowi.

Jeden miesiąc niczego nie dowodzi

Ta sama tablica pokazuje dynamikę sprzedaży przez internet rok do roku w kolejnych miesiącach 2026: kwiecień +17,3%, maj +0,5%, czerwiec +9,9%, lipiec +12,3%, sierpień +17,5%. Gdybyś budżet na drugie półrocze układał po majowej publikacji, uznałbyś, że e-commerce stanął. Po sierpniowej uznasz, że pędzi. Prawda jest taka, że miesięczne odczyty w tej serii skaczą o kilkanaście punktów, między innymi przez kalendarz świąt i promocji, i dopiero trzy kolejne miesiące pokazują kierunek.

To samo dotyczy Twojego sklepu. W sierpniu 2025 mogłeś mieć wielką promocję, której w tym roku nie było, i wynik r/r spada, choć biznes jest zdrowszy. Dlatego porównuję zawsze ten sam miesiąc rok do roku, co najmniej trzy miesiące z rzędu, i patrzę na sumę, nie na pojedynczy słupek.

Jak porównać z tym własny sklep

Procedura, którą stosuję u siebie, zajmuje godzinę i wymaga tylko danych z platformy sklepu.

1. Ta sama miara. GUS liczy wartość sprzedaży w cenach bieżących. Weź przychód ze zrealizowanych zamówień z sierpnia 2026 i sierpnia 2025, w tej samej definicji (z VAT albo bez, ale w obu latach tak samo, bez zwrotów albo ze zwrotami, ale konsekwentnie). Policz dynamikę.
2. Właściwa grupa. Dopasuj swój asortyment do jednej z grup GUS i zestaw swoją dynamikę z dynamiką online tej grupy, nie z 17,5%. Jeśli sprzedajesz w kilku grupach, rozbij przychód.
3. Różnica na trzy czynniki. Przychód to sesje razy współczynnik konwersji razy średnia wartość zamówienia. Policz każdy z tych czynników r/r. Wzrost z samego koszyka przy spadających sesjach to inna historia niż wzrost z sesji przy spadającej konwersji. Pierwsza mówi, że ruch, który kupujesz, jest coraz mniej kaloryczny; druga, że lejek przecieka i dolewanie ruchu tylko podniesie koszt.
4. Powtórz dla trzech miesięcy. Czerwiec, lipiec, sierpień. Jeśli we wszystkich trzech jesteś poniżej swojej grupy, to nie jest przypadek i nie naprawi go większy budżet na reklamę w Q4.
5. Zapisz metodę. Za miesiąc GUS opublikuje wrzesień. Tabela, do której dopisujesz jeden wiersz miesięcznie, jest warta więcej niż dziesięć raportów rynkowych.

Jeszcze jedna liczba z tablic, ważna właśnie teraz. Udział sprzedaży przez internet w listopadzie 2025 wynosił 11,0%, w grudniu 10,1%, a w sierpniu 2026 to 9,0%. Sezon przesuwa sprzedaż do sieci o dwa punkty procentowe. Plan na Q4 liczę więc od zeszłorocznego listopada i grudnia, nie od letniej bazy, i pilnuję, żeby wzrost wolumenu nie zjadł marży, bo w cenach bieżących GUS nie widzi rabatów, którymi ten wolumen kupiono.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

• Pobierz tablice XLSX o sprzedaży przez internet ze strony GUS i znajdź swoją grupę. Zapisz dynamikę online tej grupy za czerwiec, lipiec i sierpień.
• Policz własną dynamikę r/r za te same trzy miesiące, tą samą metodą w obu latach.
• Rozłóż różnicę na sesje, konwersję i koszyk. Wskaż jeden czynnik, który ciągnie wynik w dół, i jeden, który go ratuje.
• Jeśli jesteś poniżej grupy we wszystkich trzech miesiącach, wstrzymaj się z podnoszeniem budżetu reklamowego na Q4, dopóki nie wiesz, który czynnik zawodzi. Jeśli jesteś powyżej, sprawdź, czy wzrost nie idzie z rabatów, których GUS w cenach bieżących nie odróżnia od sprzedaży.
• Wpisz do planu na Q4 zeszłoroczny udział internetu w listopadzie i grudniu jako bazę, nie sierpień.
• Załóż w arkuszu jeden wiersz na miesiąc i dopisuj go po każdej publikacji GUS. Pierwsze wnioski przyjdą po kwartale.

Do budżetu na 2027 przyda się też przegląd źródeł z metodologią, w którym opisałem, które liczby o rynku warto cytować, a które wyrzucić.

Jeśli chcesz, żebyśmy razem rozłożyli Twoje wyniki na czynniki i zestawili je z danymi GUS dla Twojej grupy, umów rozmowę. Godzina z arkuszem zwykle wystarcza, żeby zobaczyć, czy problem jest w ruchu, w lejku czy w koszyku.