Blog sklepu: z 7,8 tys. do 131 tys. użytkowników i 122 transakcje miesięcznie

Blog sklepu bywa traktowany jak obowiązek: trzeba coś publikować, więc się publikuje. W sklepie, z którym pracowaliśmy, blog stał na platformie sklepowej, wpisy pojawiały się nieregularnie i nikt nie potrafił powiedzieć, czy przynoszą cokolwiek poza wyświetleniami. Branża miała za to potencjał, którego nikt nie wykorzystywał: ludzie szukali odpowiedzi, zanim zaczęli szukać produktu.

Stan początkowy

Lipiec 2021: 7 811 użytkowników miesięcznie na blogu i 355 przejść do sklepu, z których powstało 9 transakcji. Blog działał na tej samej platformie co sklep, bez planu tematów i bez uporządkowanego pomiaru.

Cel

Zamienić blog w główne narzędzie pozyskiwania nowych odbiorców i wykorzystać go sprzedażowo. Priorytety: budowa pozycji eksperta w branży, widoczność na tematach ważnych dla odbiorców, przejścia do sklepu i sprzedaż z tego ruchu.

Co zrobiliśmy

Rozdzieliliśmy blog od sklepu. Treści przeniesione na osobny system, co dało swobodę w publikowaniu i przestało obciążać sklep.

Uporządkowaliśmy pomiar. Analityka i konsola wyszukiwarki skonfigurowane od nowa, ujednolicone oznaczenia kampanii i źródeł. Bez tego kroku każda kolejna decyzja byłaby zgadywaniem, a po roku nie dałoby się powiedzieć, co zadziałało.

Podpięliśmy blog pod działania reklamowe. Odbiorcy z treści trafiali do kampanii, więc tekst przestał być końcem drogi, a stał się jej początkiem.

Wpięliśmy rekomendacje produktów w treść. Nie baner na dole, tylko produkt w miejscu, w którym czytelnik właśnie dowiedział się, że go potrzebuje.

Nauczyliśmy zespół pozyskiwać dobre teksty. To był najtrwalszy element całej pracy. Sklep przestał zależeć od zewnętrznej agencji przy każdym wpisie.

Wyniki

Ruch na blogu, użytkownicy miesięcznie:

• lipiec 2021 — 7 811 użytkowników
• styczeń 2022 — 65 112 użytkowników
• styczeń 2023 — 130 961 użytkowników

Ponad 90% z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Między styczniem 2022 a styczniem 2023 ruch podwoił się jeszcze raz, już z wysokiej bazy.

Przełożenie na sklep, miesięcznie:

• lipiec 2021 — 355 przejść, 9 transakcji
• styczeń 2022 — 1 647 przejść, 34 transakcje
• styczeń 2023 — 7 349 przejść, 122 transakcje

Druga tabela jest ważniejsza od pierwszej. Ruch, który nie wchodzi do sklepu, jest kosztem, nie wynikiem. Tutaj rosły obie liczby naraz: przejścia dwudziestokrotnie, transakcje trzynastokrotnie.

Widać też uczciwą różnicę tempa. Ruch rósł szybciej niż sprzedaż, bo część nowych odbiorców przychodzi po odpowiedź i wychodzi. To normalne i nie jest porażką, dopóki znasz proporcję i liczysz ją co miesiąc.

Uczciwe zastrzeżenie

To jeden sklep i jedna branża, w oknie półtora roku, bez grupy kontrolnej. W tym czasie zmieniało się wiele rzeczy naraz: platforma, pomiar, tematy, tempo publikacji i kampanie. Nie da się przypisać całego wzrostu jednemu z tych elementów, a wyniki w innej branży będą inne.

Co dziś zrobilibyśmy inaczej

Ten wzrost powstał, gdy zapytanie poradnikowe prowadziło do listy stron. Dziś przy dużej części takich zapytań wyszukiwarka odpowiada sama, a badania rynku niemieckiego pokazują, że dotyczy to przede wszystkim treści informacyjnych, a nie kart produktów i kategorii.

Trzy rzeczy robilibyśmy inaczej od pierwszego dnia:

1. Mierzylibyśmy udział bloga w przychodzie, nie w wyświetleniach. Wyświetlenie jest ciekawostką, przejście do sklepu i zamówienie są wynikiem.
2. Pilnowalibyśmy proporcji tematów. Poradniki budują zasięg, ale to teksty blisko decyzji zakupowej, czyli porównania, doboru i zastosowania, bronią się dziś najlepiej.
3. Traktowalibyśmy blog jako źródło cytowań, nie tylko jako źródło kliknięć. Widoczność w odpowiedziach wyszukiwarki idzie w parze z silną widocznością organiczną, więc porządek techniczny i realna wartość tekstu są dziś warte więcej niż liczba publikacji.

Co z tego wynika

Blog przestaje być kosztem w momencie, w którym zaczynasz go mierzyć tak samo jak kampanię: przejściami do sklepu, transakcjami i przychodem na sesję. Reszta, czyli tempo publikacji i liczba wpisów, jest środkiem, nie celem.

Chcesz sprawdzić, ile Twój blog realnie wnosi do sprzedaży i które treści na to pracują? Umów rozmowę — zaczynamy od Twoich danych z ostatnich dwóch lat.