Rentowność reklamy w 6 pojęciach
Dla sklepu, który widzi w panelu wysoki ROAS, a na koncie nie widzi zysku. Sześć kroków prowadzi od wskaźnika z panelu do własnego progu opłacalności: ile z przychodu naprawdę zostaje, od jakiego ROAS kampania wychodzi na zero, jak ocenić reklamę przez zysk zamiast przychodu i którą sprzedaż reklama tylko sobie przypisała.
Krok 1: ROAS
return on ad spend, przychód z wydatków reklamowych
ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) to przychód przypisany kampanii podzielony przez jej koszt; nie uwzględnia kosztu towaru, wysyłki ani zwrotów.
Krok 2: Marża pokrycia
contribution margin, marża po kosztach zmiennych
Marża pokrycia to kwota, która zostaje z zamówienia po odjęciu kosztów zmiennych: towaru, wysyłki, prowizji płatności i zwrotów; pokrywa koszty stałe.
Krok 3: Break-even ROAS
próg rentowności ROAS = 1 ÷ marża
Break-even ROAS to wartość ROAS, przy której kampania wychodzi na zero, bo przychód pokrywa koszt reklamy i towaru; liczy się ją jako 1 ÷ marża.
Krok 4: POAS
profit on ad spend, zysk z wydatków reklamowych
POAS (zysk z wydatków na reklamę) to marża pokrycia wypracowana przez kampanię podzielona przez jej koszt, czyli zysk, a nie przychód, na złotówkę reklamy.
Krok 5: Inkrementalność
incrementality, przyrost sprzedaży wywołany działaniem
Inkrementalność (incrementality) to część sprzedaży, która nie wydarzyłaby się bez danego działania reklamowego, mierzona porównaniem z grupą kontrolną.
Krok 6: Atrybucja
attribution, przypisanie konwersji do źródeł ruchu
Atrybucja to reguła podziału wartości konwersji między punkty styku na ścieżce klienta, np. kliknięcia w reklamy, wyszukiwarkę i e-maile.