65% kupujących używa AI, 10% doszło z nią do ostatniego zakupu, 71% nie odda jej koszyka. Gemius 2026 pokazuje, gdzie w sklepie AI ma pracować

Raport „E-commerce w Polsce 2026” Gemius, Polskich Badań Internetu i IAB Polska, opublikowany 30 września, po raz pierwszy ma osobny rozdział o sztucznej inteligencji w zakupach i po raz pierwszy łączy deklaracje z ankiety z pasywnym pomiarem Mediapanel. Dla mnie jako sprzedawcy to pierwsze polskie dane, które mówią nie „czy klienci używają AI”, tylko do czego i w którym miejscu lejka przestają. Odpowiedź jest prostsza niż prezentacje dostawców: AI jest doradcą na etapie szukania i porównywania, a kasy klient jej nie oddaje.

Ile AI jest w polskim internecie, a ile w lejku

Zacznę od pomiaru, nie od deklaracji. Według Mediapanel w czerwcu 2026 roku analizowane narzędzia AI odwiedziło 16,0 mln realnych użytkowników, czyli 53,4% polskich internautów, o 5,9 mln więcej niż w lipcu 2025. Autorzy zastrzegają, że Tryb AI Google jest w zestawieniu dopiero od marca 2026, więc część wzrostu to zmiana zakresu pomiaru. W czerwcu ChatGPT miał 10,8 mln użytkowników, Gemini 6,4 mln (z 1,3 mln rok wcześniej), Tryb AI 6,35 mln; Grok, Perplexity, Claude i Copilot po 0,6–0,8 mln. Ankieta potwierdza skalę: z narzędzi AI korzysta 65% kupujących, 30% co najmniej kilka razy w tygodniu; regularnie sięga po nie 44% osób do 30 lat i 13% osób 60+. Wśród użytkowników AI 70% wskazuje ChatGPT, 51% Gemini.

Teraz lejek. Respondenci, którzy kupili coś w ostatnim miesiącu (1444 osoby), wskazywali, co pomogło im znaleźć i wybrać ostatni produkt: wyszukiwarka w sklepie lub na platformie 40%, wyszukiwarka internetowa 32%, swobodne przeglądanie i scrollowanie 28%, rutynowy powrót do sprawdzonego produktu 21%, celowe szukanie w mediach społecznościowych 13%, narzędzia AI 10%, przypadkowe posty 9%. Wśród tych, którzy użyli Google'a, 70% szukało klasycznie, 19% przeczytało gotowe podsumowanie AI, a 13% przeszło do Trybu AI i tam szukało dalej. Po przeliczeniu na wszystkich kupujących podsumowania AI dotknęły mniej więcej 6–8% zakupów, Tryb AI 4–5%. Razem z bezpośrednim użyciem narzędzi AI wychodzi kilkanaście procent ścieżek, w których AI brała udział, i 40%, w których pracowała własna wyszukiwarka sklepu. Swoją wersję tej liczby zobaczysz w GA4 w kanale Asystent AI; jak ją czytać, opisałem przy pomiarze ruchu z ChatGPT.

Do czego klient używa AI przy zakupach

Wśród użytkowników AI 73% wykonało z jej pomocą co najmniej jedną czynność związaną z zakupami online, co daje 47% wszystkich kupujących. Najczęściej porównywali produkty (36%), sprawdzali szczegóły produktu (28%), tłumaczyli opisy i opinie na polski (25%), szukali inspiracji (25%) i zamienników (24%), analizowali recenzje (22%) i weryfikowali sklep albo ofertę (19%). Polowanie na promocje wskazało 15%, pisanie reklamacji i zapytań 10%. 27% użytkowników AI nie używa jej do zakupów wcale. Wiek zmienia proporcje: tłumaczenie opisów wskazuje 20% osób do 30 lat i 36% osób 60+.

Autorzy nazywają to redukowaniem kosztu informacyjnego: AI porządkuje parametry, treści i alternatywy, nie podejmuje decyzji. W sklepie z tonerami widzę to codziennie w pytaniach klientów: czy ten wkład pasuje do mojej drukarki, czym różni się zamiennik od oryginału, co znaczy wydajność 2600 stron. Jeśli te odpowiedzi są u mnie w tabeli zgodności zapisanej jako obrazek albo w PDF producenta, asystent porówna produkt konkurenta, który ma je w tekście. Dlatego pierwsza inwestycja w AI to nie chatbot, tylko karta produktu z parametrami i kompatybilnością w atrybutach oraz feed, z którego asystenci biorą dane.

Chatbot sklepu: 29% rozmawiało, 22% nie wie

Kontakt z chatbotem lub asystentem AI na stronie sklepu albo w aplikacji zakupowej w ciągu roku deklaruje 29% badanych, 49% go nie miało, a 22% nie potrafi powiedzieć. Tę ostatnią liczbę autorzy tłumaczą niejednoznacznym oznaczaniem, czy użytkownik rozmawia z AI, botem czy człowiekiem. Oceny tych, którzy rozmawiali, są umiarkowane: 41% pozytywnych, 28% negatywnych, prawie trzy na dziesięć osób bez zdania. Najlepiej oceniają chatboty osoby w wieku 41–60 lat (48–49% ocen pozytywnych), najgorzej 60+ (32% pozytywnych, 37% negatywnych) i najmłodsi (35%).

Za przydatne klienci uznają zadania o niskim ryzyku i łatwym do sprawdzenia wyniku: szybkie odpowiedzi na proste pytania, jak status dostawy (43%), porównanie produktów (35%), szczegółowe informacje o produkcie (35%), znalezienie produktu według potrzeb (32%). Wsparcie w zwrotach i reklamacjach wskazuje 24%, przekazanie do konsultanta 22%, problemy z płatnością 14%, personalizowane rekomendacje na podstawie historii zakupów 14%. 21% nie widzi żadnego zastosowania. Wniosek raportu pokrywa się z moim: chatbot, który nie zna statusu zamówienia i zasad zwrotów, jest stroną FAQ z animacją. Integracja z katalogiem, stanami zamówień i polityką zwrotów idzie przed personalizacją. O tym, kiedy automatyzacja obsługi pomaga, a kiedy irytuje, pisała Anna, a o tym, ile z „trzykrotnie wyższej konwersji” asystentów zostaje po odjęciu efektu selekcji, pisałem we wrześniu.

Trzy granice, których klient nie przekroczy w tym sezonie

Pierwsza to głos. Rozmowę telefoniczną z asystentem głosowym AI w sprawie problemu z dostawą lub zakupem negatywnie ocenia 59% badanych, w tym 42% wybiera skrajną odpowiedź; pozytywnie 17%. Kobiety częściej czułyby się niekomfortowo (64%) niż mężczyźni (54%). Voicebot na infolinii przed sezonem to oszczędność na konsultantach zamieniona na porzucone sprawy.

Druga to zdjęcia. Wyraźne oznaczenie zdjęć produktów wygenerowanych lub poprawionych przez AI jest ważne dla 69% kupujących, dla 52% bardzo ważne; nieistotne dla 13%. To jeden z nielicznych wyników bez różnic pokoleniowych: 50–54% w każdej grupie wiekowej wybiera „bardzo istotne”. Autorzy dodają, że oznaczenie powinno być czytelne przed zakupem i odróżniać wygenerowanie całego obrazu od retuszu lub zmiany tła. Prawo wymaga mniej, niż oczekuje klient; co dokładnie wymaga AI Act, opisaliśmy osobno.

Trzecia to kasa. Samodzielnego wyboru i zakupu artykułów codziennego użytku nie powierzyłoby AI 71% badanych, w tym 57% „zdecydowanie nie”; chciałoby 12%. Przy większych i droższych zakupach opór rośnie do 76%. Różnica między kategoriami jest mała, więc barierą nie jest wartość koszyka, tylko brak kontroli nad transakcją. Wiek działa jak zwykle: 67% osób do 30 lat i 83% osób 60+. Po stronie podaży dzieje się szybciej: od 22 września Google domyślnie włącza kasę w Trybie AI i Gemini sklepom Shopify dopasowanym do Merchant Center, na razie tylko dla ofert w USA, z wyłączeniem w panelu Shopify. Po stronie popytu w Polsce chce z tego korzystać 12%. Decyzję, żeby z agentową kasą poczekać do 2027, ten raport podtrzymuje. Co nie znaczy, że można nic nie robić: dane w feedzie i na karcie to ten sam fundament dla agenta i dla klienta z ChatGPT w drugiej karcie.

Co z tego wynika dla sprzedawcy

Liczby układają się w kolejność. Klient używa AI tam, gdzie zmniejsza ona koszt szukania: porównanie, szczegóły, tłumaczenie, zamienniki. W sklepie akceptuje ją przy prostych, sprawdzalnych sprawach: gdzie paczka, ile dostawa, jak zwrócić. Odrzuca ją tam, gdzie traci kontrolę: głos, decyzja, płatność. Pieniądze na AI przed sezonem powinny iść w tej samej kolejności, a ruch z AI trzeba liczyć osobno, bo kilkanaście procent ścieżek z udziałem AI to nie to samo, co kilkanaście procent sprzedaży. Kaloryczność tego ruchu sprawdzisz tylko we własnych danych.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. W GA4 zapisz udział sesji i współczynnik konwersji kanału Asystent AI za wrzesień i porównaj z ruchem organicznym z Google'a. To punkt odniesienia na sezon.
2. Przejrzyj 20 najlepiej sprzedających się kart produktu: parametry, kompatybilność i zamienniki mają być tekstem w atrybutach, nie obrazkiem ani PDF. Te same pola uzupełnij w feedzie.
3. Jeśli masz chatbota, zadaj mu trzy pytania: jaki jest status zamówienia o numerze X, kiedy dojdzie paczka do automatu, jak zwrócić produkt. Jeśli odpowiada z szablonu, a nie z danych, ogranicz go na sezon do FAQ z przekazaniem do człowieka.
4. Oznacz zdjęcia generowane lub retuszowane przez AI przy samym zdjęciu, osobno dla całych obrazów i dla zmiany tła.
5. Voicebota na infolinię nie uruchamiaj przed świętami. Jeśli brakuje rąk, dołóż makra i kolejkę, nie głos.
6. Agentową kasę zostaw w planie na 2027, ale sprawdź dziś, czy Twój feed ma pełne atrybuty, bo to warunek wejścia także dla ludzi, którzy pytają AI przed zakupem.

Jeśli chcesz sprawdzić, co asystenci AI naprawdę widzą w Twoich kartach produktu i ile sprzedaży przynosi ten ruch, napisz do nas.