AI Act w sklepie od 2 sierpnia: co oznaczać, czego nie i kiedy masowe treści z AI szkodzą

W DrTusz sztuczna inteligencja pracuje w kilku miejscach: pomaga pisać warianty opisów, tłumaczy, podpowiada odpowiedzi w obsłudze klienta. Od 2 sierpnia 2026 część takich zastosowań ma w Unii nowe obowiązki informacyjne, a od końca października polski organ będzie mógł za ich brak karać. Poniżej rozkładam to na trzy pytania, które zadaje sobie każdy właściciel sklepu: co muszę oznaczyć, czego nie i gdzie AI zaczyna mi szkodzić niezależnie od prawa. Zastrzeżenie na początek: nie jestem prawnikiem, to opis tego, jak my to czytamy i wdrażamy, nie porada prawna.

Co zaczęło obowiązywać 2 sierpnia i kogo dotyczy

Komisja Europejska ogłosiła 31 lipca, że od 2 sierpnia egzekwuje obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act: chatboty i inne systemy interaktywne mają informować, że rozmawia się z AI, obrazy, wideo i dźwięk wygenerowane lub zmienione przez AI mają być oznaczone, a treści syntetyczne mają nieść znaczniki maszynowe. Ponad 180 organizacji podpisało kodeks postępowania, który te reguły przekłada na praktykę.

Klucz do tego, co z tego spada na sklep, to podział ról. Dostawca to firma, która tworzy narzędzie; podmiot stosujący to firma, która go używa. Sklep, który podpina chatbota albo generuje zdjęcia w cudzym narzędziu, jest podmiotem stosującym, choć kancelaria Traple przypomina, że rolę ustala się dla konkretnego podmiotu, systemu i sposobu użycia. Znacznik maszynowy w pliku to obowiązek dostawcy; widoczna informacja dla klienta to obowiązek sklepu.

Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji została podpisana 24 lipca 2026. Powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), a przepisy o kontrolach i karach zaczynają działać 28 października 2026; e-Izba spodziewa się pełnego rozruchu organu w listopadzie. Kary za naruszenie art. 50 to według art. 99 AI Act do 15 mln euro lub 3% światowego obrotu, przy czym dla MŚP stosuje się niższą z tych kwot. To nie jest 35 mln za praktyki zakazane, o których krzyczą nagłówki; sklep z chatbotem nie jest w tej kategorii.

Chatbot: komunikat, który nie zabija rozmowy

Art. 50 ust. 1 wymaga, żeby osoba wiedziała, że rozmawia z AI, chyba że jest to oczywiste. „Oczywiste" to pole do sporu, więc nie ryzykowałbym. Traple proponuje sformułowanie wprost, w rodzaju „Jestem wirtualnym asystentem opartym na sztucznej inteligencji działającym w imieniu XYZ". Komunikat ma być na starcie rozmowy, nie w regulaminie i nie w stopce.

Z doświadczeń z automatyzacją obsługi, o których pisałem w maju, wiem, że klienci i tak szybko wyczuwają automat; jasna informacja plus widoczny przycisk „połącz mnie z człowiekiem" działa lepiej niż udawanie. Potraktuj komunikat jak test A/B: jedna wersja krótka, druga z obietnicą przekazania do konsultanta, i mierz odsetek rozmów zakończonych zamówieniem, zanim uwierzysz w tezę, że przedstawienie się bota zabija konwersję.

Opisy produktów z AI: zwykle bez oznaczenia

Tekst jest w art. 50 potraktowany inaczej niż obraz. Ust. 4 nakłada obowiązek tylko na tekst publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym, i to z wyłączeniem treści, które przeszły weryfikację człowieka i za które ktoś ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Traple w FAQ (pytanie 52) odpowiada, że opis produktu co do zasady nie służy informowaniu o sprawach interesu publicznego. Przewodnik IAB Polska z 5 sierpnia mówi to samo: typowe slogany, krótkie opisy produktów, newslettery sprzedażowe i posty zasadniczo nie wymagają oznaczenia tylko dlatego, że przy ich tworzeniu użyto narzędzia AI.

Granica przebiega przy temacie. IAB podaje przykład: krótki opis właściwości napoju nie, ale obszerny artykuł sponsorowany o bezpieczeństwie składnika, wpływie firmy na środowisko albo skutkach regulacji dla konsumentów już tak. W przełożeniu na mój sklep: opis „toner do HP LaserJet, wydajność 2000 stron" to zwykła informacja handlowa; wygenerowany przez AI poradnik „czy zamienniki tonerów są bezpieczne dla zdrowia" to szara strefa. Tam działa wyjątek redakcyjny, ale pod warunkiem, że weryfikacja jest, jak pisze IAB, rzeczywista i merytoryczna: ktoś sprawdza fakty, decyduje o ostatecznej formie i można ustalić, kto odpowiada. Sama korekta językowa nie wystarczy. I pamiętaj, że tekst wygenerowany przed 2 sierpnia, ale opublikowany po tej dacie, podlega tym samym zasadom.

To jest interpretacja i obie strony, kancelarie i IAB, to przyznają. My przyjęliśmy zasadę: każdy tekst z AI, który wychodzi poza kartę produktu, ma nazwisko osoby, która go zatwierdziła, i wpis w historii zmian. To załatwia wyjątek i przy okazji jakość.

Zdjęcia, modele i lektor: gdzie zaczyna się obowiązek

Tu jest najwięcej pracy. AI Act nazywa deepfake'iem (art. 3 pkt 60) obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmienione przez AI, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i które odbiorca mógłby uznać za autentyczne. Nie chodzi o zamiar oszustwa; chodzi o pozór autentyczności. Przewodnik IAB rozkłada to na przykłady, które da się przełożyć na sklep:

• Korekta koloru, oświetlenia, redukcja szumu, zmiana rozmiaru, rozszerzenie tła w zdjęciu produktowym: bez oznaczenia, jeśli nie zmienia to znaczenia ani oceny autentyczności.
• Dodanie lub usunięcie istotnych elementów, zmiana cech produktu, dorysowany tłum na zdjęciu z eventu: do oznaczenia.
• Realistyczna, ale nieistniejąca osoba prezentująca produkt (syntetyczny model, syntetyczny influencer): do oznaczenia. Latająca wróżka ze skrzydłami: nie.
• Sklonowany głos lektora w wideo produktowym: do oznaczenia, na początku materiału, nie w napisach końcowych.

Oznaczenie ma być widoczne przy pierwszym kontakcie z treścią: krótki tekst przy obrazie („Wygenerowane przez AI", „Zmodyfikowane przez AI") albo ikona. Wpis w regulaminie, w stopce czy w metadanych nie spełnia wymogu; IAB pisze to wprost. Znacznik maszynowy dokłada dostawca narzędzia. Dla systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia ten techniczny obowiązek zaczyna według e-Izby obowiązywać 2 grudnia 2026, więc pytaj dostawcę, czy jego pliki już go mają. Materiały wygenerowane przed 2 sierpnia nie wymagają oznaczenia wstecz, ale Komisja zachęca do oznaczenia przy ponownej publikacji, a każda istotna zmiana po tej dacie uruchamia obowiązek na nowo.

Drugi koszt: kiedy masowa generacja szkodzi sprzedaży

Prawo to jedna strona. Druga jest czysto handlowa i o niej 2 września pisał Marketing i Biznes pod hasłem „AI slop": masowo generowane treści o niskiej wartości informacyjnej i niewielkiej oryginalności, poprawne składniowo, pozbawione własnej perspektywy. Autorzy proponują odwrócić proces: człowiek daje wgląd, AI skaluje, zamiast „AI generuje, człowiek klika zatwierdź".

Z pozycji operatora widzę to bez badań: jeśli ja i dziesięciu konkurentów wygenerujemy opisy tego samego tonera z tej samej karty katalogowej, klient dostanie jedenaście wersji tego samego akapitu. Wyróżnia to, czego model nie ma: nasze dane o zgodności z konkretnymi drukarkami, powody zwrotów, pytania z obsługi klienta, zdjęcia z własnego magazynu. Człowiek dostarcza tezę i dane, AI rozmnaża warianty, człowiek podpisuje. Ten sam proces, który spełnia wyjątek redakcyjny, jest procesem, który daje przewagę. Ta zbieżność nie jest przypadkiem.

Inwentaryzacja AI w sklepie: lista na jeden wieczór

Traple i e-Izba radzą to samo, co zrobiłbym bez nich: spisać, gdzie w firmie działa AI. Konkretnie:

1. Chatbot i automatyczne odpowiedzi e-mail: czy komunikat o AI jest na starcie rozmowy.
2. Opisy produktów, kategorie, blog: które teksty dotyczą zdrowia, bezpieczeństwa, środowiska; kto je zatwierdza; czy jest ślad.
3. Zdjęcia produktowe i banery: które są generowane lub istotnie zmienione; czy mają widoczne oznaczenie; czy dostawca daje znacznik maszynowy.
4. Wideo i audio: syntetyczny lektor, awatar, tłumaczenia głosowe.
5. Dokumentacja od dostawców narzędzi: e-Izba radzi przegląd tego, co dostawca deklaruje o zgodności.
6. Jedna osoba odpowiedzialna i jeden rejestr zmian.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

• Dopisz komunikat o AI do pierwszej wiadomości chatbota i wstaw przycisk kontaktu z człowiekiem.
• Przejrzyj banery i zdjęcia z ostatnich trzech miesięcy pod kątem syntetycznych osób i dorysowanych elementów; dodaj etykiety.
• Wybierz jeden tekst spoza karty produktu, który wygenerowała AI, i przeprowadź go przez pełną weryfikację z podpisem.
• Napisz do dostawców narzędzi generujących obrazy z pytaniem o znacznik maszynowy i termin 2 grudnia.
• Załóż rejestr: narzędzie, zastosowanie, osoba odpowiedzialna, data przeglądu.

To nie jest projekt na kwartał, tylko wieczór z listą i drugi wieczór z poprawkami, a ustawa daje sklepom czas do końca października, zanim ktoś zapuka. Jeśli chcesz, żebyśmy spojrzeli razem, gdzie w Twoim sklepie AI dotyka klienta, porozmawiajmy.