Sklepy w Niemczech straciły 16,7% widoczności w Google. Które strony Twojego sklepu są zagrożone, a które nie

Przez dwadzieścia lat najtańszy ruch, jaki miałem w sklepie, przychodził z Google bez opłaty za kliknięcie. Dlatego gdy 1 września Sistrix i LEAP opublikowały badanie 2496 największych niemieckich sklepów, z którego wynika, że ich widoczność organiczna spadła w rok o 16,7%, a udział ruchu organicznego zjechał z 42,5% do 33,3%, przeczytałem je jak rachunek. Najciekawsza liczba nie jest jednak w nagłówku. Jest w podziale na intencje: AI Overviews pojawia się przy 69,7% zapytań informacyjnych i przy 0,2% zapytań z zamiarem zakupu. To rozstrzyga, które strony sklepu są dziś zagrożone, a które nie.

Co policzyli Sistrix i LEAP

Badanie „KI & SEO im deutschen E-Commerce", drugie wydanie, obejmuje 2496 domen z rankingu EHI najbardziej dochodowych niemieckich sklepów B2C; razem odpowiadają za ponad 90% niemieckiego obrotu online. Porównano stan z 6 czerwca 2025 i 6 czerwca 2026, miarą jest indeks widoczności Sistrix, ten sam, który firma liczy od kilkunastu lat dla klasycznych wyników Google. Według Händlerbund w analizie użyto ponad miliona punktów danych z trzech niezależnych źródeł. Pełny raport udostępnia LEAP.

Liczby, które warto znać:

• widoczność organiczna badanego rynku: −16,7% rok do roku; w latach 2022–2025 mediana widoczności sklepów rosła, łącznie o około 41%, więc to pierwszy spadek od lat;
• udział ruchu organicznego w całym ruchu sklepów: z 42,5% do 33,3%;
• szacunek autorów: obrót napędzany organicznie spadł z około 35 do około 28 mld euro rocznie (to model, nie kasa);
• AI Overviews pojawiają się przy 14,2% badanych słów kluczowych, rok wcześniej przy 4,3%;
• przy zapytaniach informacyjnych: 69,7%; przy zapytaniach z zamiarem zakupu: 0,2%;
• domeny sklepów są cytowane w odpowiedziach AI przy 5,3% zapytań (rok wcześniej 2,3%);
• korelacja rangowa między widocznością organiczną a cytowaniem w AI: 0,66; górne 20% sklepów zbiera około 72% cytowań, dolne 20% około 1%;
• 76% badanych sklepów nie używa narzędzi do testów A/B.

Zastrzeżenia: to Niemcy, nie Polska; to najwięksi gracze, nie sklep z 15 tys. użytkowników miesięcznie; jeden dzień porównano z jednym dniem rok wcześniej; strata w euro jest wyliczeniem z modelu ruchu, nie sumą z kas. AI Overviews działają po polsku od marca 2025, AI Mode od października 2025, więc mechanizm jest ten sam, tylko nikt jeszcze nie policzył go na polskich sklepach.

69,7% kontra 0,2%: gdzie Google odpowiada sam

Podział na intencje wyjaśnia więcej niż nagłówek. Zapytanie informacyjne to „jaki toner pasuje do drukarki HP LaserJet M15" albo „czym różni się toner oryginalny od zamiennika". Zapytanie transakcyjne to „toner HP 44A cena" albo „zamiennik CF244A". Na pierwsze Google w siedmiu przypadkach na dziesięć odpowiada sam, nad wynikami, i tylko czasem podpisuje odpowiedź linkiem do sklepu. Na drugie prawie nigdy nie odpowiada podsumowaniem, tylko pokazuje klasyczne wyniki i produkty.

Dla struktury sklepu to znaczy:

• Poradniki, porównania, artykuły „jak wybrać" są dziś na terenie AI Overviews. Ruch z nich spada niezależnie od tego, jak dobre są, bo użytkownik dostaje odpowiedź bez kliknięcia. Zostaje rola źródła, a źródłem zostaje się według badania głównie wtedy, gdy ma się już silną widoczność organiczną: górne 20% sklepów zbiera 72% cytowań.
• Karty produktów i kategorie nadal pracują w klasycznych wynikach. 0,2% to margines. Tu nie ma powodu do paniki, jest powód do obrony pozycji, bo to jedyne strony, na których ruch zamienia się w zamówienie.

U nas w DrTusz treści „jaki toner do drukarki" przez lata przynosiły klienta na początku ścieżki. Ten ruch był mało kaloryczny w dniu wejścia i bardzo kaloryczny po trzech miesiącach, gdy toner się kończył. Jeśli ten etap przejmuje podsumowanie Google, sklep traci nie sprzedaż dzisiejszą, tylko klienta, który miał wrócić. To gorsza strata, bo nie widać jej w żadnym raporcie sprzedaży.

Trzy liczby do policzenia u siebie

Niemieckie liczby są ciekawe, ale decyzje podejmuj na własnych. Trzy pomiary, wszystkie z narzędzi, które już masz.

1. Udział organic w sesjach i w przychodzie, miesiąc po miesiącu, 24 miesiące wstecz. GA4, raport pozyskania ruchu, grupa kanałów. Interesuje Cię nie poziom, tylko kierunek i moment załamania. Kliknięcia z AI Overviews i AI Mode lądują w google / organic, więc spadek jest już w tej linii.

2. Ruch organiczny do stron produktowych i kategorii osobno od ruchu do poradników, rok do roku. GA4, strony docelowe, filtr po ścieżce URL (na przykład /blog/ i /poradnik/ kontra /produkt/ i /kategoria/). Jeśli spadek siedzi w poradnikach, a karty trzymają poziom, jesteś dokładnie w scenariuszu z badania. Jeśli spadają karty, problem jest inny i AI nie jest pierwszym podejrzanym.

3. Wyświetlenia w AI Overviews i AI Mode dla 20 najważniejszych stron. Raport Generative AI w Search Console, od 31 sierpnia dostępny globalnie: tylko wyświetlenia, bez kliknięć, ale to jedyne oficjalne dane o tym, czy Twoje strony w ogóle są źródłem. Zestaw je z klasycznymi wyświetleniami i CTR tych samych stron w zwykłym raporcie skuteczności.

Do tego jedna liczba, którą lubię najbardziej: przychód na sesję organiczną według typu strony docelowej. Ona mówi, ile naprawdę tracisz, gdy ubywa ruchu z poradników, i ile zyskujesz, gdy bronisz kart produktów.

Co to znaczy dla budżetu na 2027

Jeżeli udział organic spada z 42% do 33%, resztę ruchu ktoś musi dostarczyć. W praktyce to płatne kanały, a więc rosnący koszt pozyskania przy tym samym przychodzie. Zanim dołożysz budżet w Google Ads, żeby „odrobić organic", policz z punktu 2, jaki ruch ubył. Jeśli informacyjny, to dosypywanie kampanii na zapytania transakcyjne nie odbudowuje tego etapu ścieżki, tylko drożej kupuje etap, który i tak masz.

Druga liczba z badania, 76% sklepów bez testów A/B, jest w tym kontekście najtańszą szansą. Ruchu organicznego z poradników nie odzyskasz decyzją. Konwersję kart produktów i kategorii, na które ruch nadal przychodzi, możesz podnieść w kwartał. Uszczelnianie lejka na stronach, które Google nadal pokazuje, daje więcej niż walka o cytowanie w odpowiedziach, których nie kontrolujesz.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Policz udział organic w sesjach i przychodzie za 24 miesiące i zaznacz, od którego miesiąca spada.
2. Rozdziel ruch organiczny na karty i kategorie kontra poradniki; porównaj rok do roku.
3. Otwórz raport Generative AI w Search Console i zapisz wyświetlenia 20 najważniejszych stron, żeby mieć punkt zero.
4. Dla poradników: sprawdź, czy odpowiadają na pytanie w pierwszym akapicie i mają dane, których model nie wymyśli sam (tabele zgodności, wymiary, wydajności). To jedyna realna szansa na cytowanie.
5. Dla kart i kategorii: sprawdź pozycje na 30 najważniejszych zapytań transakcyjnych i zabezpiecz je przed sezonem: dostępność, cena z dostawą, opinie, dane strukturalne.
6. Uruchom jeden test A/B na karcie produktu z największym ruchem organicznym.
7. Zapisz przychód na sesję organiczną według typu strony docelowej; wracaj do tej liczby co miesiąc.

Zamiast ścigać cytowania

Niemieckie sklepy nie straciły klientów przez to, że AI odpowiada na pytania. Straciły widoczność na etapie, który zawsze był najtańszym wejściem do lejka, i to jest realna zmiana kosztu pozyskania. Odpowiedzią nie jest kolejny kanał, tylko dokładne policzenie, które strony jeszcze zarabiają, i obrona tych stron, zanim sezon zacznie się na dobre.

Jeśli chcesz przejść przez te trzy liczby na swoim GA4 i Search Console, zobacz, jak pracujemy albo umów się na rozmowę.

Decyzje

• 2026-09-04 12:21 — U01EDFDH8G2 (Slack): zaakceptowany — Slack, wątek monitora 04.09: „A-043 publikuj”