98% marek mówi, że lojalność jest ważna. 53% i tak dokłada do nowego klienta

Prowadzę sklep, w którym klient wraca po ten sam produkt co kilka miesięcy. Przy tuszach i tonerach rentowność nie powstaje na pierwszym zamówieniu, tylko na trzecim i czwartym, więc pytanie „pozyskiwać czy utrzymywać” nie jest u mnie filozoficzne. To pytanie o to, gdzie idzie następne 10 tys. zł.

Dlatego zatrzymałem się przy raporcie GetResponse o lojalności klientów w Polsce, który wyszedł 15 września. Nie dlatego, że jest w nim coś zaskakującego. Dlatego, że pokazuje w liczbach rozjazd, który sam u siebie widziałem przez lata.

Co pokazuje raport

Badanie łączy dwie ankiety z października 2025 w sektorze zdrowie, uroda i wellness: 600 polskich konsumentów kupujących online oraz 131 przedstawicieli marek e-commerce z tego sektora. Wśród marek połowa to uroda, 27% zdrowie, 24% wellness, a ponad połowa badanych firm ma roczne przychody w przedziale 20–200 mln zł. To znaczy, że mówimy o sklepach dużych, nie o startujących.

Dwie liczby robią całą robotę. 98% przedstawicieli firm uważa lojalność za ważną w perspektywie najbliższych lat. I jednocześnie 53% marek stawia priorytet na pozyskiwanie nowych klientów, a 23% na utrzymanie obecnych.

Druga para liczb dotyczy oferty. 86% badanych konsumentów chce brać udział w akcjach dla stałych klientów, a 31% marek takie akcje prowadzi. Do tego 81% konsumentów deklaruje gotowość podzielenia się danymi w zamian za dopasowane oferty.

Dlaczego to nie jest hipokryzja, tylko arytmetyka kwartału

Łatwo napisać, że firmy mówią jedno, a robią drugie. Uczciwiej powiedzieć, dlaczego tak wychodzi.

Pozyskanie ma natychmiastowy, widoczny efekt. Wrzucasz budżet w kampanię, po trzech dniach widzisz sesje, koszyki i zamówienia. Wszystko jest w jednym panelu i wszystko da się pokazać na spotkaniu. Utrzymanie działa odwrotnie: efekt przychodzi za kwartał, rozkłada się na wiele kanałów i nie ma własnej kolumny w raporcie. Kiedy zbliża się sezon i trzeba zdecydować szybko, wygrywa to, co widać szybciej.

Problem w tym, że pozyskiwanie klienta, którego i tak stracisz po pierwszym zamówieniu, jest najdroższym sposobem robienia obrotu. Koszt pozyskania płacisz raz na klienta, marżę odbierasz tyle razy, ile razy on wróci. Jeśli wraca zero razy, to całą strukturę kosztów finansujesz z jednej transakcji. Widzę to u sklepów, które przez rok zwiększają wydatki reklamowe i przez rok mają ten sam zysk.

Luka 86% do 31% mówi jeszcze coś innego. Nie chodzi o to, że klienci nie chcą programów lojalnościowych. Chodzi o to, że większość sklepów w tym badaniu ich nie prowadzi, więc pozyskiwanie jest jedyną dźwignią, jaką mają. To nie wybór strategiczny, tylko brak alternatywy.

Czego z tego raportu nie wolno wyciągać

Zanim przeniesiesz te liczby do prezentacji, trzy zastrzeżenia.

Po pierwsze, to jeden sektor: zdrowie, uroda i wellness. Powtarzalność zakupu jest tam z natury wysoka, podobnie jak w mojej branży. Jeśli sprzedajesz meble albo rowery, ten sam rozjazd może być racjonalny, bo klient naprawdę wraca rzadko.

Po drugie, to deklaracje, nie zachowania. „98% uważa za ważne” znaczy tyle, ile znaczy odpowiedź w ankiecie. Deklarowana gotowość konsumenta do dzielenia się danymi też nie jest tym samym co zgoda kliknięta w formularzu.

Po trzecie, dane zebrano w październiku 2025, a czytamy je we wrześniu 2026. To prawie rok. Kierunek pewnie się utrzymał, ale konkretnej wartości procentowej nie traktowałbym jak pomiaru dzisiejszego rynku.

Dlatego ten raport nadaje się do jednej rzeczy: do zadania sobie pytania, czy u siebie stoisz po tej samej stronie co większość badanych. A na to odpowiadają Twoje dane, nie cudze.

Cztery liczby, które odpowiadają za Ciebie

Udział przychodu od klientów powracających. W GA4 masz podział na nowych i powracających użytkowników, ale wiarygodniejszą wersję policzysz w bazie sklepu: suma wartości zamówień klientów z więcej niż jednym zamówieniem, podzielona przez cały obrót okresu.

Odsetek klientów z drugim zamówieniem w 90 dni. Bierzesz klientów, którzy kupili pierwszy raz pół roku temu, i sprawdzasz, ilu wróciło w ciągu kwartału. Jedna liczba, którą warto mierzyć co miesiąc, bo reaguje szybciej niż przychód.

Koszt pozyskania nowego klienta kontra koszt reaktywacji uśpionego. Pierwszy znasz z kampanii. Drugi policzysz, dzieląc koszt kampanii do bazy przez liczbę klientów, którzy po niej wrócili po dłuższej przerwie. U mnie ta druga liczba była zawsze o rząd wielkości niższa i to ona zdecydowała o podziale budżetu.

Podział wydatków marketingowych na pozyskanie i utrzymanie. Najprostsza z czterech i najczęściej pomijana. Wystarczy przypisać każdą pozycję z faktur do jednego z dwóch celów. Wynik zwykle zaskakuje bardziej niż raport.

Personalizacja zaczyna się od danych, nie od narzędzia

Te 81% gotowości do podzielenia się danymi brzmi zachęcająco, ale zamienia się w cokolwiek dopiero wtedy, gdy masz gdzie te dane trzymać i po czym łączyć. W praktyce oznacza to jeden identyfikator klienta, który jest ten sam w sklepie, w systemie e-mail i w raportach — najczęściej adres e-mail albo identyfikator konta.

Bez tego personalizacja kończy się na imieniu w temacie wiadomości, bo to jedyne pole, które na pewno się zgadza. Z tym — możesz wysłać przypomnienie o ponownym zakupie w terminie wynikającym z historii, a nie z kalendarza kampanii. U produktów zużywalnych to najprostsza retencja, jaka istnieje, i nie potrzebuje rabatu.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

• Policz te cztery liczby za ostatnie 12 miesięcy. Arkusz wystarczy, nie potrzebujesz nowego narzędzia.
• Sprawdź, czy masz zdefiniowany moment, w którym klient staje się „uśpiony”. Bez tego progu nie da się zaplanować ani reaktywacji, ani segmentu w e-mailu.
• Zobacz, co dostaje klient po drugim i trzecim zamówieniu. Jeśli dokładnie to samo co po pierwszym, to jest Twoja luka 86 do 31.
• Przed Q4 zarezerwuj osobną pozycję budżetu na pracę z bazą, nawet małą. Inaczej zostanie zjedzona przez sezonowe kampanie zasięgowe.
• Ustaw jeden pomiar, który przeżyje sezon: udział przychodu od powracających, raportowany co miesiąc w tym samym miejscu.

Sezon jest dobrym testem, bo pokazuje różnicę w skali. Klient pozyskany w listopadzie kosztuje najwięcej w roku. Klient, który już u Ciebie kupował, kosztuje w listopadzie tyle co wysłanie wiadomości.

Jeśli chcesz, żeby ktoś policzył te cztery liczby na Twoich danych i pokazał, ile z obrotu stoi na powracających, napisz do nas. Najlepszy moment na tę analizę jest przed sezonem, nie w styczniu.

Decyzje

• 2026-09-17 13:16 — U01EDFDH8G2: zaakceptowany — Slack 13:14: a-063 publikuj