Przekreślone ceny przed Black Friday 2026: czego UOKiK nauczył Zalando, Temu i AzaGroup

Do Black Friday zostało 12 tygodni. Większość sklepów planuje w tym czasie wysokość rabatów, a najdroższe błędy ostatniego roku nie dotyczyły wysokości rabatu, tylko ceny, od której go liczono, i komunikatów wokół niej. Zebrałam decyzje i postępowania UOKiK z ostatnich miesięcy i przełożyłam je na konkretne miejsca w sklepie, które warto sprawdzić, zanim ruszy kampania. To perspektywa właściciela sklepu i osoby, która robi audyty, nie porada prawna.

Rok decyzji: co dokładnie zakwestionował urząd

Zalando i Temu, 12 stycznia 2026. Kary 30 945 000 zł i 5 910 900 zł za cenę najniższą z 30 dni przed obniżką. U Zalando brakowało jej w serwisie i w reklamach na zewnętrznych stronach, rabat liczono od „ceny początkowej”, najniższą cenę zmieniano bez zmiany ceny sprzedaży, żeby obniżka wyglądała na większą, a filtr „okazja” pokazywał produkty bez realnej zmiany ceny. U Temu informacji brakowało na listingu, w karcie i w koszyku, wersja mobilna różniła się od desktopowej, a dla części rozmiarów i kolorów ceny najniższej nie było wcale. Obie decyzje są nieprawomocne. W tym samym komunikacie urząd wymienia sześć kolejnych postępowań, między innymi wobec Media Markt, Sephory i Glovo.

AzaGroup (Renee, Born2Be), 27 maja 2025. 14 910 599 zł za promocje, które nigdy się nie kończyły: kody rabatowe pod zmieniającymi się nazwami, liczniki odliczające do końca akcji i uruchamiane od nowa, „szalona środa”, „noc zakupów”, „tydzień wyprzedaży”, a przede wszystkim cena „przed obniżką”, po której produktów nigdy nie sprzedawano. Cytat prezesa Tomasza Chróstnego, który warto powiesić nad biurkiem marketingu: „Gdy promocja cenowa nigdy się nie kończy, nie jest realną promocją. Jest manipulacją”.

Beliani, 11 maja 2026. 8 453 400 zł, równowartość 2 mln euro, nie za promocje, tylko za brak odpowiedzi na dwa wezwania w sprawie promocji. Urząd pytał o komunikaty „Szybko! Zostało kilka”, o liczniki „szczęśliwych właścicieli” i o cenę z 30 dni. Sklep milczał, więc dostał karę maksymalną, jaką przewiduje ustawa, gdy nie da się ustalić obrotu.

Cena najniższa z 30 dni: cztery miejsca, w których pęka

Obowiązek działa od 2023 roku, ale z decyzji wynika, że nie łamie się go w polityce cenowej, tylko w wykonaniu. Sprawdź cztery miejsca:

1. Karta produktu i warianty. Cena najniższa musi istnieć dla każdego rozmiaru i koloru, nie tylko dla wariantu domyślnego. To błąd Temu.
2. Listing, filtry i koszyk. Jeśli na liście produktów jest przekreślenie, obok musi być cena z 30 dni. Filtr „promocje” nie może zbierać produktów, których cena się nie zmieniła. Koszyk pokazuje to samo, co karta.
3. E-mail, reklamy, feed. U Zalando urząd sprawdził reklamy na zewnętrznych stronach. Kreacja w Meta Ads z „-40%” podlega tej samej zasadzie, a feed do Google Shopping z ceną przekreśloną też.
4. Procent obniżki. Liczysz go od ceny najniższej z 30 dni, nie od ceny „regularnej” ani „katalogowej”. Jeśli produkt wszedł do sklepu miesiąc temu z ceną promocyjną, nie ma od czego liczyć rabatu.

Punkt odniesienia dla wysokości: według danych IdoSell cytowanych przez dlahandlu.pl średni rabat w Black Friday 2025 wyniósł 24,77% od ceny omnibusowej, a średni koszyk 452,70 zł. Jeśli Twoja kampania obiecuje „-70%”, a realna różnica do ceny z 30 dni to 20%, problem nie jest prawny, tylko biznesowy: klient to policzy.

Liczniki, „zostało kilka”, domyślne zaznaczenia

W sierpniu UOKiK pokazał, czego szuka w interfejsach. U bukmacherów sprawdza liczniki i komunikaty wymuszające szybką decyzję, domyślnie zaznaczone opcje i rezygnację trudniejszą niż reaktywacja. W turystyce opisuje „został ostatni pokój”, liczniki, które nie pokazują rzeczywistego terminu, „polecane” bez kryteriów i alarmy o niepotwierdzonej płatności. To ten sam katalog, który w decyzjach AzaGroup i Beliani nazywa się dark patterns.

Zasada dla sklepu jest prosta: każdy taki element jest albo prawdziwy i aktualny, albo go nie ma. Licznik pokazuje realny koniec promocji i po nim promocja się kończy. „Zostało 3 sztuki” odczytuje stan magazynu, nie stały tekst w szablonie. Pole „chcę otrzymywać oferty” i płatny dodatek w koszyku są domyślnie odznaczone. Jeśli nie umiesz udowodnić, że komunikat był prawdziwy w chwili wyświetlenia, nie wyświetlaj go.

Gramatura i wielopaki: downsizing dotyczy też marki własnej

1 września urząd wszczął postępowania wyjaśniające wobec Danone, Mondelez, Nestlé i Unilevera w sprawie zmniejszania gramatury przy tej samej cenie i tym samym opakowaniu, po kwietniowym wyroku TSUE w sprawie C-301/25, który potwierdził, że downsizing można oceniać jako wprowadzanie w błąd, nawet gdy etykieta jest zgodna z prawem żywnościowym. Dla sklepu z marką własną albo z wielopakami to dwa punkty: cena jednostkowa w karcie i w listingu musi być poprawna po każdej zmianie gramatury, a rabat na wielopak liczony od ceny, po której wielopak realnie się sprzedawał, nie od sumy pojedynczych sztuk.

Dopłaty po zakupie: lekcja z Furgonetki dla cennika dostawy

17 sierpnia urząd postawił zarzuty Furgonetce za dopłaty naliczane po dostarczeniu paczki, bez zgody i bez dowodu, z przykładem 402,58 zł za przesyłki zgłoszone jako pięciokilogramowe, a rozliczone jako „ponad 30 kg”. Możliwa kara to do 10% obrotu. Dla sklepu wniosek jest dwustronny: po pierwsze, jeśli kurier obciąży Cię dopłatą, nie przenosisz jej na klienta po zakupie; po drugie, cennik dostawy z gabarytami i wagami musi być kompletny przed płatnością, razem z kosztem zwrotu, bo dopłata ujawniona po kliknięciu „zamawiam” to ten sam mechanizm, co w postępowaniu.

O tym, jak organizacyjnie przygotować promocję sezonową, pisałam w planie akcji sezonowych, a o tym, jak rabaty po cichu zjadają zysk, w hidden margin killers. Tu chodzi wyłącznie o zgodność.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Wyeksportuj historię cen z 30 dni dla 200 produktów, które planujesz do promocji, i sprawdź, czy system ma ją dla każdego wariantu.
2. Otwórz pięć losowych produktów z rabatem na telefonie i na komputerze, w karcie, na listingu i w koszyku, i porównaj cenę najniższą; rozbieżność to błąd Temu.
3. Przejrzyj szablony e-maili, kreacje w Google Ads i Meta Ads oraz feed pod kątem przekreśleń bez ceny z 30 dni i procentów liczonych od ceny „regularnej”.
4. Zinwentaryzuj liczniki, komunikaty o stanie magazynu i domyślne zaznaczenia; każdy, którego nie da się udowodnić, wyłącz.
5. Sprawdź cenę jednostkową i „przed obniżką” dla wielopaków i marki własnej.
6. Uzupełnij cennik dostawy o gabaryty, wagi i koszt zwrotu, i usuń z procesu wszelkie dopłaty po zakupie.
7. Wyznacz osobę, która odbiera korespondencję urzędową, i sprawdź, czy adres w KRS i w regulaminie jest aktualny. Beliani zapłaciło 2 mln euro nie za promocję, tylko za ciszę.

Kampania na Black Friday buduje się na cenie, w którą klient wierzy, a urząd nie ma nic do zarzucenia. Jeśli chcesz, żebyśmy przeszli przez Twoje promocje Q4 pod kątem ceny z 30 dni i mechanik w interfejsie, umów konsultację.